nâng cao chất lượng các sản phẩm gia vị chinsu trên thị trường hà nội

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "nâng cao chất lượng các sản phẩm gia vị chinsu trên thị trường hà nội": http://123doc.vn/document/1052292-nang-cao-chat-luong-cac-san-pham-gia-vi-chinsu-tren-thi-truong-ha-noi.htm

Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
các cửa hàng và siêu thị. Trong hoàn cảnh đó nhà sản xuất phải đảm bảo
chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, nếu
không họ sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Ngay cả
chất lượng và mức độ dịch vụ ngày hôm nay là có thể chấp nhận được
thì ngày mai đã không còn chấp nhận được nữa. Nói như vậy để thấy
được tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ và dịch vụ. Những
người tiêu dùng ngày nay có trình độ học vấn và yêu cầu cao hơn nhiều,
điều đó đồng nghĩa là các nhà sản xuất phải nâng cao hơn nữa tính năng
cũng như chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động thực tiễn của
những tập đoàn lớn như Toyota, Sony và những đại lý bán lẻ siêu
hạng( marks spencer, L.L.Bean ) đã góp phần nâng cao những đòi hỏi về
chất lượng của sản phẩm. Sự thu hẹp nhiều ngành sản xuất ở Hoa Kỳ
như ô tô, máy ảnh, hàng điện tử gia dụng là một bằng chứng hùng hồn
về những hãng cung ứng hàng chất lượng trung bình đã mất đặc quyền
kinh doanh trên thị trường mục tiêu của mình, khi bị các đối thủ cạnh
tranh mạnh hơn tấn công. Để sống sót và chiến thắng trên thị trường các
doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược kinh doanh mới, lấy khách
hàng làm trung tâm và cung ứng những giá trị hảo hạng như họ mong
đợi.
Hiện nay vẫn còn những công ty nghĩ rằng công việc của bộ phận
marketing là tìm kiếm khách hàng và nếu không lôi kéo được khách hàng
thì đã vội kết luận là những người làm Marketing của mình kém cỏi.
Nhưng họ đâu có biết rằng khách hàng không chấp nhận sản phẩm của
họ là vì chất lượng của sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu của
họ. Cho dù là bộ phận Marketing giỏi nhất thế giới cũng không thể bán
được những sản phẩm có chất lượng kém hay không đáp ứng được nhu
cầu của bất kỳ khách hàng nào. Bộ phận Marketing chỉ có thể phát huy
được hiệu quả trong các công ty mà các phòng ban và toàn thể cán bộ
công nhân viên đều cùng chung sức để thiết kế và thực hiện một hệ
thống đảm bảo giá trị cho khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phí. Cách nghĩ xưa kia của các doanh nghiệp là việc đạt chất
lượng cao hơn sẽ đòi hỏi chi phí nhiều hơn và làm chậm tốc độ sản xuất.
Nhưng thực ra chất lượng được cải tiến nhờ học được cách “ làm mọi
việc đúng ngay từ đầu ”. Chất lượng không phải do kiểm tra mà có, mà
phải được tạo ra trong thiết kế. Khi mọi việc được làm đúng ngay lần đầu
thì sẽ loại bỏ được nhiều khoản chi phí phát sinh như sửa chữa, bảo
dưỡng… , đó là chưa kể đến chuyện mất tín nhiệm với khách hàng.
Motorola là một ví dụ điển hình, trong năm năm vừa qua việc đảm bảo
chất lượng đã tiết kiệm được 700 triệu USD chi phí sản xuất. Tiết kiệm
được chi phí là một chuyện nhưng vấn đề quan trọng hơn là Motorola đã
tạo được uy tín với khách hàng. Nhưng cũng phải thấy rằng đảm bảo
chất lượng không là chưa đủ mà phải liên tục cải tiến chất lượng bởi vì
người mua ngày càng có những yêu cầu cao hơn. Và chất lượng tốt
chưa hẳn đã đem lại ưu thế cạnh tranh, đặc biệt khi các đối thủ cạnh
tranh cũng nâng cao chất lượng của họ với mức độ tương đương. Ví dụ
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
như hãng hàng không Singapore Airlines nổi tiếng là hãng hàng không tốt
nhất thế giới. Tuy nhiên các hãng hàng không đối thủ cạnh tranh mới đây
đã thu hút được một phần khách hàng lớn hơn khi họ đã thu hẹp được
khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ của mình với chất lượng dịch vụ
của hãng Singapore.
Nói tóm lại cuộc chạy đua về chất lượng không thể cứu vãn nổi một
sản phẩm tồi. Sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng trước sau gì cũng bị
khách hàng từ bỏ và tìm đến những sản phẩm có chất lượng tốt hơn.
Qua đó ta có thể thấy được vai trò của chất lượng sản phẩm quan trọng
như thế nào, nó là chìa khoá dẫn đến thành công cho doanh nghiệp biết
tận dụng triệt để yếu tố này.
3. Thực trạng về công tác quản lý chất lượng ở Việt Nam
Từ sau năm 1986 đến nay cùng với quá trình chuyển nhanh nền
kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước thì quyền tự
chủ trong sản xuất kinh doanh cũng được mở rộng, các tiềm năng con
người được khơi dậy. Quyền lợi người tiêu dùng và khách hàng ngày
càng được đề cao và được pháp luật bảo vệ.Tình hình mới này đòi hỏi
sự thay đổi trong nội dung và phương pháp tiến hành quản lý chất lượng
sản phẩm
Có thể nói rằng văn bản đầu tiên quyết định sự đổi mới các hoạt
động quản lý chất lượng sản phẩm trong thời kỳ mới là chỉ thị ngày 6
tháng 8 năm 1989 của chủ tịch hội đồng bộ trưởng về các biện pháp cấp
bách nhằm củng cố và tăng cường công tác quản lý nhà nước về chất
lượng sản phẩm hàng hoá. Trong đó nêu rõ và biểu dương nhữnh tiến bộ
về chất lượng và công tác quản lý chất lượng sản phẩm trong những
năm gần đây. Đồng thời cũng phê phán hiện tượng chất lượng kém
không đáp ứng nhu cầu thị trường . Tiếp theo là pháp lệnh đo lường do
hội đồng nhà nước ban hành 16 tháng 7 năm 1990 và pháp lệnh chất
lượng hàng hoá được công bố ngày 2 tháng 1 năm 1991. Đó là những
văn bản quan trọng thể hiện quan điểm nhận thức của lãnh đạo nhà
nước về chất lượng sản phẩm. Từ đó ta thấy được chất lượng sản phẩm
đã trở thành vấn đề mang tính vĩ mô và các doanh nghiệp cũng cần có
thái độ nghiêm túc về vấn đề này. Đặc biệt cuối năm 1999 đầu năm 2000
với việc đổi mới sâu sắc văn bản pháp lệnh nhà nước về chất lượng
hàng hoá đã đánh dấu bước ngoặt trong công tác quản lý chất lượng sản
phẩm. Văn bản này đã có hiệu lực thi hành từ 01 tháng 07 năm 2000.
Điều đó tạo điều kiện cho việc đổi mới hoạt động quản lý chất lượng sản
phẩm trong giai đoạn mới.
Những cải tiến bước đầu về quản lý chất lượng sản phẩm đã được
triển khai từ những cơ quan nhà nước đến các cơ sở kinh doanh. Điều
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
đó đã đem lại những sắc thái mới, tạo ra sự phong phú đa dạng cho thị
trường và tạo điều kiện thuận lợi cho sự chuyển biến về nhận thức của
các nhà lãnh đạo, các cấp quản lý và các nhân viên trong các doanh
nghiệp về công tác quản lý chất lượng sản phẩm
Không một nhà lãnh đạo doanh nghiệp nào còn nghi ngờ về yếu tố
cạnh tranh của chất lượng sản phẩm. Đó là sự sống còn của doanh
nghiệp. Đặc biệt với các doanh nghiệp muốn vươn ra thị trường quốc tế.
Để cạnh tranh về chất lượng với các doanh nghiệp nước ngoài quả là
khó khăn khi mà các doanh nghiệp nước ngoài có trình độ khoa học và
kỷ luật lao động rất cao. Nhưng điều đó không có nghĩa là không làm
được. Trong thời gian vừa qua cùng với những đổi mới quan trọng về
công tác quản lý vĩ mô, hệ thống quản lý chất lượng nhà nước đã được
thành lập và hoạt động tương đối có hiệu quả. Điều đó mở ra một tương
lai tươi sáng cho hàng hoá nước ta có thể cạnh tranh với hàng hoá nước
nhoài. Đặc biệt là trong thời gian sắp tới khi nước ta mở cửa hội nhập với
nền kinh tế thế giới (WTO). Đây là lúc chúng ta nhìn nhận những mặt yếu
kém và khắc phục nó để kịp thời hội nhập với thế giới. Nếu không với tốc
độ phát triển chóng mặt như ngày nay nền kinh tế nước ta sẽ bị bỏ lại
sau lưng cùng với sự nghèo nàn và lạc hậu. Trong những năm gần đây
trước những đòi hỏi khách quan cần thiết phải nâng cao nhận thức và tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận với tiêu chuẩn quốc tế. Tổng cục
tiêu chuẩn đo lường chất lượng phối hợp với các tổ chức quốc tế đã đề
ra rất nhiều chương trình đào tạo, huấn luyện và các cuộc hội thảo về
chất lượng sản phẩm nhằm giúp các doanh nghiệp thấy rõ tầm quan
trọng của chất lượng sản phẩm trong hoạt động kinh doanh. Mà tiêu biểu
là tiêu chuẩn chất lượng ISO – 9000. Tiêu chuẩn này được biết đến ở
Việt Nam từ những năm 1989 – 1990. Nhưng việc tổ chức nghiên cứu
tuyên truyền phổ biến và áp dụng vào các doanh nghiệp Việt Nam có thể
nói là chậm chạp. Cho đến những năm 1995 – 1996 mặc dù đã qua hơn
nửa thập kỷ nhưng hầu hết các doang nghiệp không biết ISO – 9000 là
gì. Ngay cả trên phương tiện truyền thông còn nhầm lẫn ISO – 9000 với
tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá. Các doang nghiệp không biết làm thế
nào để áp dụng tiêu chuẩn này hay ai sẽ là ngưòi tư vấn, cấp giấy phép
cho họ. Thực trạng về nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam được
thể hiện qua kết quả điều tra ban đầu của Uỷ ban kinh tế xã hội Châu Á
thái binh dương ( gọi tắt là ESCAP ).
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
Kết quả điều tra ban đầu nhận thức về tiêu chuẩn ISO – 9000
TT Tên doanh nghiệp Sản phẩm chính
Số lao
động
Nhận thức về
ISO-9000
1 XN dệt len Sài Gòn Quần áo len dệt 400 không
2 Công ty Thiên Tân Chăn len mỏng 80 không
3 HTX may Tiến Bộ Quần áo may sẵn 200 Rất ít
4 Nhà máy dệt Tân Tiến Khăn ăn, khăn mặt 60 rất ít
5 XN thảm len Đống Đa Thảm len, may mặc 510 không
6 Công ty TNHH Ngọc
Phương
Quần áo may sẵn 125 rất ít
7 Công ty TNHH Đại
Phong
May mặc 217 không
8 Trung tâm may Kiến An Con giống nhồi
bông
417 rất ít
9 Công ty HERPO Quần áo may sẵn 170 không
10 Công ty TNHH Hiệp
Hưng
Thêu len, may sẵn 600 không
11 Công ty TNHH Nam
Thanh
Hàng dệt len 200 không
Từ bảng kết quả điều tra ban đầu ta thấy nhận thức của các doanh
nghiệp về vấn đề chất lượng sản phẩm là quá ít. Đó là một khiếm khuyết
lớn sẽ dẫn đến hậu quả khôn lường nếu không sửa chữa kịp thời. Chất
lượng sản phẩm đã trở thành vấn đề cốt lõi sống còn của các doanh
nghiệp. Những sản phẩm có chất lượng kém sẽ không tồn tại được trên
thị trường, nó sẽ không được người tiêu dùng chấp nhận. Do đó doanh
nghiệp phải ý thức được rằng ngoài các yếu tố thoả mãn khách hàng
bằng các sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng với giá cả hợp lý thì việc phân phối nhanh, thuận lợi đến tay người
tiêu dùng được xem như yếu tố cấu thành nên chất lượng toàn diện.
Trong vài năm trở lại đây các doanh nghiệp đã nhận thức được vị thế
cạnh tranh của yếu tố chất lượng và đề ra mục tiêu chiến lược sản xuất
kinh doanh hướng vào chất lượng. Điều đó đã mang lại những kết quả
khả quan. Rất nhiều doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc trên thị
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
trường và sản phẩm của họ đã được khách hàng chấp nhận. Tính cho
đến nay đã có rất nhiều doanh nghiệp được cấp chứng chỉ ISO – 9002.
Đó là điều đáng mừng của nền kinh tế nước ta.
II – Công ty Masan và sản phẩm gia vị Chinsu trên thị trường Hà Nội
1. Giới thiệu chung về công ty Masan
Công ty Masan có thể được coi là một tập đoàn mạnh ở trong
nước.Tập đoàn Masan được thành lập năm 1996 gồm15 công ty thành
viên do toàn bộ người Việt Nam quản lý. Do đó tập đoàn rất quan tâm
đến hình ảnh của mình qua các hoạt động kinh tế xã hội. Những nhà lãnh
đạo công ty đều là những người đã học và tốt nghiệp tại Liên Xô cũ trong
thời kỳ nền kinh tế Liên Xô chuyển sang cơ chế thị trường. Do đó họ rất
hiểu những cơ hội và thách thức của bước chuyển giao sang cơ chế thị
trường. Công ty Masan có tiềm lực tài chính khá mạnh và nguồn nhân
lực có chất lượng cao. Masan là nơi hội tụ khá đầy đủ các “anh hào’’ của
các tập đoàn đa quốc gia. Thanh nam châm thu hút nhân tài của Masan
không phải là mức lương hậu hĩ, vượt trội mà là một chí hướng mang
tính “ mầu cờ sắc áo’’.
Sự hợp tác để xây dựng một tập đoàn Việt nam lớn mạnh có khả
năng cạnh tranh ngang ngửa với các tập đoàng nước ngoài trong tương
lai. Ông Nguyễn Đăng Quang chủ tịch tập đoàn Masan nói: “Có một thứ
rất quan trọng mà các công ty đa quốc gia đóng góp cho nền kinh tế Việt
Nam đó là phương pháp và môi trường làm việc công nghiệp’’. Masan
thu hút được đội ngũ những người chuyên nghiệp vì người Việt Nam
ngoài nhà cửa, tiền lương họ còn mong muốn một chút gì đó mang tính
mầu cờ sắc áo. Sản phẩm chính của công ty là các loại gia vị, thực phẩm
ăn nhẹ như xúc xích, mì ăn liền. Ngoài ra công ty còn kinh doanh nhiều
mặt hàng khác nữa. Nhưng ở đề án này em chỉ trình bày riêng về mặt
hàng gia vị mang nhãn hiệu Chinsu của công ty Masan. Thương hiệu
Chinsu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội.
các sản phẩm gia vị bao gồm nước mắm, tương ớt, nước tương đã được
nhiều gia đình sử dụng trong các bữa ăn hàng ngày như một phần không
thể thiếu. Công ty Masan đã chinh phục được người tiêu dùng trên thị
trường Hà Nội bằng chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ. Công ty
luôn đặt lợi ích cuả khách hàng lên trên hết, ban lãnh đạo công ty cùng
đội ngũ công nhân viên luôn lao động hết mình vì lợi ích của công ty và
khách hàng vì công ty luôn ý thức rằng chỉ có giữ chân được khách hàng
thì mới đứng vững được trên thị trường, mà muốn giữ chân khách hàng
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
thì phải tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định và đồng đều. Đó là
phương châm sản xuất kinh doanh của công ty.
2. Những hoạt động sản xuất của công ty Masan trong thời
gian qua và quá trình xây dựng thương hiệu Chinsu trên thị trường
Hà Nội
2.1. Tổng quan về thị trường gia vị trong nước
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như ngày nay việc đưa sản phẩm
ra thị trường gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt là có những yếu tố ta
không thể lường trước được. Như đợt cúm gia cầm vừa qua tưởng
chừng như vô hại nhưng thục tế nó đã đem lại những tổn thất khá lớn
cho các doanh nghiệp. Các sản phẩm mì gói cao cấp Kim chi, Chinsu của
công ty Masan ghi ngay trên bao bì : “ Đặc biệt sử dụng bột mì cao cấp
có trộn lòng đỏ trứng gà nguyên chất ’’ đã phải hạ giá bán 200 đồng/1 gói
từ mùng 1 tháng 2 đến 15 tháng 2 năm 2004 do ảnh hưởng của dịch cúm
gia cầm. Điều đó cho thấy những bất lợi từ thị trường là rất lớn, nó sẽ
đánh gục ngay những công ty thiếu bản lĩnh. Nguy cơ từ phía đối thủ
cạnh tranh cũng luôn tiềm ẩn. Hiện nay trên thị trường các loại bột, viên,
nêm gia vị tạo hương bún bò, phở gà, bún mắm… của hàng chục công
ty có tên tuổi được đóng gói bao bì thật bắt mắt bán ở siêu thị thoáng mát
lịch sự chỉ 2000 đồng đến 3000 đồng một gói. Sự chênh lệch về giá
không đáng kể, do đó giá không còn là công cụ cạnh tranh hiệu quả nữa.
Các doanh nghiệp cần phải tìm cho mình một hướng đi mới, có lẽ chú
trọng nâng cao và cải tiến chất lượng là một giải pháp thích hợp.
Theo các nhà sản xuất thì nhu cầu tiêu thụ ở thị trường gia vị hiện
nay vẫn còn là ẩn số với các nhà kinh doanh. Sản lượng 200 đến 400
triệu tấn hạt nêm 1 năm của các nhãn hiệu lớn như Knor, maggi,
Ajinomoto……với chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp cả nước tưởng
chừng như đã đẩy mức tiêu thụ đến chỗ bão hoà. Nhưng thực tế cho
thấy thị trường vẫn còn chỗ trống bởi chỉ sau 1 năm ra nhập thị trường
nhãn hiệu Chinsu cũng tìm được chỗ mới để chen chân với mức độ phát
triển tăng gần 100% sau mỗi quý. Bên cạnh đó các cơ sở sản xuất nhỏ
cũng tăng bình quân từ 20% đến 30% trong năm qua.
Hai yếu tố chính được các công ty lớn tập trung khai thác và xây
dựng thương hiệu, giành thị phần là nâng cao chất lượng và tiếp thị, kinh
doanh có bài bản. Điểm lại sự ra mắt của hạt nêm Knor, Maggi, Ajingon
và mới nhất là Chinsu ta sẽ thấy rõ điều này. Ông Nguyễn Đăng Quang
tổng giám đốc công ty Masan, đơn vị tham gia kinh doanh nhãn hiệu
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
Chinsu nói :“Ba yếu tố để một nhà kinh doanh có thể tự tin bước vào
cuộc cạnh tranh gia vị hiện nay là khẩu vị, công nghệ và hệ thống phân
phối. Nhưng trước hết phải có sản phẩm thực sự có chất lượng’’. Điều đó
cho thấy bản thân lãnh đạo công ty Masan rất chú trọng đến chất lượng
sản phẩm.
Nhìn vào số lượng trên 100 nhãn hiệu gia vị lớn nhỏ ở các địa
phương trên cả nước nhiều người dễ lầm rằng mọi nhu cầu tiêu dùng
đều đã được đáp ứng. Nhưng thực tế theo đánh giá của các nhà kinh
doanh mức tiêu thụ gia vị trong mỗi nghành chỉ ở mức dưới trung bình.
Ví dụ với dân số 80 triệu người tiêu thụ nước tương của Việt Nam mới
chỉ trên 10 triệu lít. Bình quân chưa đến 1chai/ 1 người/ 1 năm. Trong khi
đó con số này ở các nước khác là 2 đến 3 chai/1người/1 năm. Trong mỗi
nhóm mặt hàng những nhà sản xuất có thương hiệu vượt trội khẳng định
uy tín toàn quốc chưa nhiều mà chủ yếu thể hiện ở lợi thế địa phương.
Do vậy gần đây xuất hiện xu hướng cạnh tranh đặc sản khá rõ. Như
nước mắm Nha Trang cùng với Phú Quốc, Phan Thiết đang giành lấy thị
trường ở các đô thị lớn. Các công ty ở miền bắc như Long Vân cũng
vượt cả ngàn cây số đưa sản phẩm vào ra mắt người tiêu dùng phía nam
mà chẳng hề e sợ các nhãn hiệu Hưng thịnh, Thanh Hà…… Ngay cả với
thị trượng có nhiều nhãn hiệu lớn như Hà Nội, công ty Masan cũng phải
tìm nét mới bằng cách bổ xung thêm các vi chất VitaminA, chất sắt,
iốt… vào tương ớt để gây sự chú ý của khách hàng.
Theo đơn đặt hàng của một công ty liên doanh một công ty nghiên
cứu thị trường đã tiến hành khảo sát 20000 người tiêu dùng và các nhà
hàng trong năm 2003. Họ công bố : Thị trường Nước tương ở Việt Nam
hiện nay mức tiêu thụ khoảng gần 10 triệu lít/ năm. Trong đó 30% tiêu thụ
ở các nhà hàng, quán ăn và 70% tiêu thụ ở các hộ gia đình. Sự thay đổi
thị phần giữa các nhãn hiệu không nhiều. Nam Dương chiếm lượng tiêu
thụ lớn nhất với trên 6 triệu lít/1 năm. Maggi, Chinsu… ở khoảng trên
dưới 1 triệu lít/1 năm. Các nhãn hiệu còn lại chiếm số lượng ít. Theo các
nhà kinh tế dự báo trong các năm tới nhu cầu sẽ tăng trung bình 30%
một năm. Đó là cơ hội cho các doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ và
mở rộng thị trường.
2.2. Những hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Masan
trong quá trình xây dựng thương hiệu Chinsu
Công ty Masan xuất hiện và kinh doanh khi trên thị trường đã có
nhiều đại gia tên tuổi trong lĩnh vực sản xuất gia vị. Tuy vậy với tiềm lực
tài chính và chiến lược kinh doanh hợp lý công ty vẫn tìm được chỗ đứng
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
trên thị trường, doanh thu cũng liên tục tăng trưởng. Để góp phần làm
nên thành công đó không thể không kể đến vai trò của các sản phẩm mới
được công ty tung ra gần đây. Trước hết ta hãy điểm lại các mốc ra đời
của sản phẩm Chinsu:
18/12/2002: Ra mắt nước tương cao cấp hiệu Chinsu
7/4/2003 : Tung ra mì gói Chinsu
1/10/2003 : Xuất hiện nước mắm cao cấp Chinsu trên thị trường
8/12/2003 : Giới thiệu hạt nêm Chinsu
Xen kẽ trong các đợt giới thiệu hàng mới là các chiêu thức tự làm
mới cho sản phẩm như tung ra nước tương có bổ xung Vitamin , i ốt và
chất sắt, tung ra các loại mì gói vị thịt heo, bò, gà khác nhau. Sắp tới sẽ
là các loại hạt nêm vị hải sản, nấm và các loại rau củ dinh dưỡng.
Thương hiệu Chinsu một cái tên nghe rất “tây’’, nó đã đem lại sắc
thái mới cho mỗi bữa ăn của người dân Việt Nam. Với thế mạnh về công
nghệ công ty đã tạo ra những sản phẩm có hương vị rất lạ và thơm ngon.
Với những nguyên liệu cao cấp kết hợp bao bì hiện đại và bắt mắt
Chinsu đã tạo ra sự tò mò cho khách hàng. Người tiêu dùng rất thích
những sản phẩm có cá tính và khác lạ. Về điều này thì công ty Masan đã
thành công khi tung ra nhãn hiệu Chinsu
Với thế mạnh là dòng sản phẩm cao cấp và có cá tính riêng nên
ngững sản phẩm gia vị mang nhãn hiệu Chinsu thường được bán ở các
siêu thị và các cửa hàng chuyên doanh. Nhưng trong những tháng cuối
năm 2001 hệ thống bán lẻ gia tăng mạnh mẽ. Điều đó đang gây sức ép
lên hệ thống phân phối của công ty. Ngay lập tức công ty đã cho xây
dựng ở Thành phố Hồ Chí Minh 25 cửa hàng tiện nghi với phương thức
bán lẻ hoàn toàn mới. Và đến tháng 12 năm 2001 công ty đã khai trương
đồng loạt 25 cửa hàng. Kế hoạch phát triển của công ty Masan được
xem là có quy mô lớn về vốn đầu tư cũng như số lượng cửa hàng. Ban
giám đốc công ty dự kiến sẽ đầu tư cho toàn dự án khoảng 75 tỉ đồng để
đến năm 2003 xây dựng một mạng lưới 300 cửa hàng ở Thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội. Ông Nguyễn Tử Long phó tổng giám đốc công ty
Masan cho biết : “ Hiện tại để có giá bán cạnh tranh với các siêu thị, các
tiệm tạp hoá hệ thống 25 cửa hàng của chúng tôi chấp nhận lỗ thời gian
đầu cho đến khi việc xây dựng thương hiệu thành công.
Những cửa hàng này hoạt động gần giống siêu thị nhưng mở cửa từ
6h sáng đến 12h đêm. Cách trưng bày hàng hoá được sắp xếp theo một
trật tự nhất định và hoàn toàn giống nhau. Cách thiết kế như vậy sẽ
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
mang lại tiện nghi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm. Masan
không giao hàng tận nơi mà chủ yếu dùng cung cách phục vụ, chất
lượng hàng hoá để lôi kéo khách hàng. Hiện nay sự phân cấp thị trường
đã khá rõ ràng, “miếng bánh’’ sẽ rơi vào tay kẻ khác nếu không biết phát
huy thế mạnh của mình. Do đó công ty đã tích cực xây dựng hệ thống
bán lẻ nhằm cạnh tranh với các siêu thị. Chi phí cho 25 cửa hàng hiện
đại này lên đến hơn 20 tỷ đồng nhưng kết quả đem lại không như mong
muốn và ban quản trị công ty đã phải cho đóng cửa dần các cửa hàng
này. Đến ngày 22 tháng 4 năm 2003 năm cửa hàng cuối cùng trong số
25 cửa hàng đã dừng hoạt động.
Thất bại này là do ban giám đốc đã không lường trước được xu
hướng tiêu dùng của người dân khi ra quyết định. Người tiêu dùng chưa
thực sự có nhu cầu sử dụng cửa hàng tiện nghi, thêm vào đó là sự cạnh
tranh rất mạnh của các cửa hàng tạp hoá. Đó là một trong những nguyên
nhân thất bại của dự án này. Tuy nhiên 25 cửa hàng này không đóng cửa
hẳn mà chuyển sang kinh doanh các mặt hàng nước tương, mì gói,
tương ớt…mang nhãn hiệu Chinsu của công ty.
Trước khi khai trương 25 cửa hàng tiện nghi Masan Mart tất cả các
thành viên hội đồng quản trị đã đọc rất kỹ các khảo sát và nghiên cứu về
thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Nhưng rốt cục mô hình cửa hàng bán lẻ
kiểu Seven Eleven vốn rất thành công ở Thái Lan và một số nước Đông
Nam Á lại không trụ được ở Việt Nam. Ban lãnh đạo công ty đã tính toán
chi li từng bước khi đưa mô hình cửa hàng tiện nghi vào hoạt động.
Những bước chuẩn bị ban đầu khá bài bản, chuyên nghiệp: từ việc thiết
lập mối quan hệ với các nhà cung cấp hàng hoá đến đào tạo đội ngũ
nhân viên bán hàng và đầu tư cho việc chuyển hàng hoá kịp thời bằng
công nghệ tin học thông qua việc thiết kế một phần mềm quản lý riêng
biệt. Thế nhưng chỉ 7 tháng sau khi đưa vào hoạt động 80% số cửa hàng
của công ty phải đóng cửa do doanh thu không được như dự tính. Số
cửa hàng còn lại được đầu tư thêm hàng hoá, cách trình bày cũng bắt
mắt hơn và đặc biệt áp dụng nhiều chiêu thức khuyến mãi, nhưng doanh
thu cũng chỉ tăng được trong vài tuần. Những tháng kế tiếp doanh thu
mỗi cửa hàng không vượt qua con số 10 triệu đồng/ tháng trong khi chi
phí trả cho việc thuê mặt bằng và trả lương công nhân viên vượt qua dự
tính cho phép. Và kết quả là cái tên Masan Mart lặng lẽ rời bỏ thị trường.
Đã từ lâu người tiêu dùng Việt Nam quen với chợ, các cửa hàng bán đủ
các hàng hoá linh tinh mà những người mua là các bà nội trợ. Những
cửa hàng dáng vẻ sang trọng với các cô bán hàng mặc đồng phục, bảo
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
vệ trông xe miễn phí khiến người ta e dè vì giá có thể cao hơn giá ở
chợ. Về sai lầm này Ông Nguyễn Tử Long phó tổng giám đốc công ty giãi
bày : Chúng tôi đã khảo sát rất kỹ lưỡng thành phần đi chợ, mức chi tiêu
của các bà mỗi lần vào chợ nhưng lại quên mất rằng các bà đến các chợ
các cửa hàng mấy lần một tuần. Nhìn lại thất bại này ông Long nói bây
giờ đời sống đã khá lên, thu nhập tăng, thị hiếu người tiêu dùng cũng
thay đổi nhưng sự thay đổi ấy vẫn bị chi phối bởi các yếu tố thời gian.
Các siêu thị lớn phải mất 3 đến 5 năm vắng khách lúc đầu mới có được
lượng khách như hiện nay. Cũng phải mất ít nhất ngần ấy năm để người
tiêu dùng chấp nhận trả thêm cho mỗi món hàng 500 – 1000 đồng tức là
cao hơn giá chợ để đổi lấy sự tiện nghi. Bây giờ chưa phải là thời điểm
để các cửa hàng tiện nghi xuất hiện. Ông Nguyễn Đăng Quang chủ tịch
hội đồng quản trị Masan nhìn nhận : “giai đoạn thử nghiệm nhằm xác
định thị hiếu và cách mua sắm của người tiêu dùng đã qua, một số đối
tượng khách hàng mà chúng tôi nhắm tới chưa được khai thác thành
công như mong đợi, trong khi những đối tượng chưa được chú ý trên
thực tế lại là khách hàng thường xuyên’’.Nhưng điều quan trọng là
Masan không từ bỏ dự án, công ty sẽ đầu tư thêm vốn xây dựng thêm
các cửa hàng trung bình và loại bỏ những cửa hàng kém.
Bất ngờ lớn nhất đối với công ty sau 6 tháng hoạt động là các cửa
hàng Masan Mart trên những đường phố lớn nơi được hy vọng sẽ đạt
doanh số cao do người tiêu dùng xung quanh thuộc tầng lớp trung lưu thì
hàng hoá bán ra lại rất chậm. Ngược lại những cửa hàng ở khu dân cư
bình dân hoặc ký túc xá sinh viên lại có doanh thu tăng hơn dự kiến 15%
đến 30%
Cuộc khảo sát của Masan cho thấy khách hàng của những cửa
hàng ở những khu bình dân phần lớn là phụ nữ đứng tuổi, là người nội
trợ chính, người chủ “tay hòm chìa khoá” của gia đình. Hoá đơn mua
hàng của họ trung bình khoảng 50.000 đồng 1 người/1 lượt. Còn sinh
viên thì thấp hơn khoảng 30.000 đến 35.000 đồng và họ chọn chủ yếu
các mặt hàng tiện dụng như: mì gói, tương ớt, nước mắm … Khi khai
trương Masan nghĩ đơn giản những cửa hàng gần khu sinh viên chỉ để
khuyếch trương tên tuổi của mình nhưng bây giờ thì khác : “Chúng tôi sẽ
mở những cửa hàng cho sinh viên’’. Ông Quang nói. Ngoài ra Masan còn
có kế hoạch mở các cửa hàng ở gần các bệnh viện. Những cửa hàng
này sẽ mở cửa sớm hơn và đóng cửa muộn hơn và chỉ tập trung cung
cấp các mặt hàng thiết yếu.