LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "thực trạng của các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo truyền hình ở việt nam": http://123doc.vn/document/1052905-thuc-trang-cua-cac-doi-tuong-tham-gia-hoat-dong-quang-cao-truyen-hinh-o-viet-nam.htm
đại xí nghiệp. Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc vốn có một chủ trương
quảng cáo riêng của mình hoặc không muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác.
3. Đài truyền hình.
Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20.Kỹ thuật truyền hình không do một
người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ
từ 1890 đến 1950. Chỉ trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng đã trở thành
môi thể truyền thông đại chúng mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô cùng đa dạng và
phạm vi hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu.
Kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyền
thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi.
4. Khán thính giả, người tiêu thụ.
Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả
đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính
và định lượng tiền quảng cáo và hậu quảng cáo.
Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xem
khán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem
truyền hình ra làm sao.
Toàn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi ta lý luận
trên quan điểm phân đoạn thị trường (market segmentation) và quần chúng đích nhắm
(target). Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một phân đoạn này thì cũng thuộc vào
một phân đoạn khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhà
quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.
Phần II: Thực trạng và xu hướng của quảng cáo truyền hình Việt Nam.
I. Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình với đời sống xã hội.
1. Phản ánh thời đại.
Sự thành công của một thương điệp không chỉ phát xuất từ một ý nghĩ độc đáo hay
một kỹ thuật tối tân. Phim quảng cáo truyền hình phải biết đặt mình trong bối cảnh thời đại
của nó. Để thực hiện mục đích thương mại, người làm phim quảng cáo cần "bắt mạch "
được xã hội hiện tại, nhất là hiểu được lớp trẻ những người tiên phong trong việc chuyển
hướng lối sống và tiếp thu trào lưu mới. Màn ảnh nhỏ là nơi phản ảnh nhạy cảm những suy
nghĩ hành động của những người cùng chung thế hệ. Thương điệp truyền hình (và nhất là
những chương trình truyền hình) trước tiên ghi nhận (với đôi chút kịch hóa, lãng mạn hóa để
nhấn mạnh một vài điểm cần thiết) những đòi hỏi bức xúc của thời đại. Sau đó, nó phát lại
những tín hiệu đó cho xã hội.
Dưới áp lực của những đòi hỏi thuần túy thương mại, một chương trình về thời sự
chẳng hạn không còn giữ được tính cách trang trọng của nó nữa mà phải mang thêm tính chất
tiêu khiển để lôi cuốn người xem. Những chương trình có tính cách giáo dục và kiến thức phổ
thông phải được trình bày như một cuộc vui chơi hơn là học hành. Các nhà quảng cáo tìm đủ
cách để đưa lên màn ảnh nhỏ những câu trả lời phù hợp với ước mong của người tiêu thụ. Nói
cách khác, chỉ cần xem truyền hình, hầu như ta có thể nắm bắt được nhưng biến động của thời
đại.
2. Báo hiệu những chuyển hướng
Phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo. Quảng cáo còn báo
trước những chuyển hướng của xã hội. Thêm một điều nữa, sáng tạo, sự đổi mới chính là lẽ
sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sự
chú ý của người xem.
3. Sáng tạo thời trang
Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra nhưng ít nhất
cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của
nó. Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảng
cáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy được nhiều người mặc ngoài đường phố. Thông
thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời.
Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông. Những ảnh hưởng vừa kể
trên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên.
4. Ảnh hưởng đến phong tục tập quán
Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình
là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó vì vậy tạo định kiến. Phụ nữ là
nhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảng
cáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá. Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích,
thuyết minh cho kẻ khác trong khi phụ nữ ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng. Riêng về
phim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái và phụ nữ chỉ đóng vai hành khách. Nhiều
trẻ em và thanh niên bị ảnh hưởng lối sống ngỗ ngược, không hợp với đạo đức truyền thống:
anh em tranh nhau đồ ăn, đi học muộn
Tuy thế, có các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục rất đáng
kể.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh động. Quảng cáo truyền
hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hình
ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi cho
chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh. Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm
theo quảng cáo đều có giá trị giáo dục. Các chương trình quảng cáo giáo dục trẻ em về tình
cảm gia đình, phép kính yêu bậc trên như các quảng cáo của Knour, PS.
Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng
điện khí trong nhà như bếp điện. lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnh
loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây. Thoát được những trói
buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm Phản ánh thời đại chỉ là một chức năng
của ngành quảng cáo. Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội. Thêm
một điều nữa, sáng tạo, sự đổi mới chính là lẽ sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo "
dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sự chú ý của người xem.
Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra nhưng ít nhất
cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của
nó. Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảng
cáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy được nhiều người mặc ngoài đường phố. Thông
thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời.
Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông. Những ảnh hưởng vừa kể
trên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên.
Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình
là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó vì vậy tạo định kiến. Phụ nữ là
nhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảng
cáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá. Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích,
thuyết minh cho kẻ khác trong khi phụ nữ ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng. Riêng về
phim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái và phụ nữ chỉ đóng vai hành khách. Nhiều
trẻ em và thanh niên bị ảnh hưởng lối sống ngỗ ngược, không hợp với đạo đức truyền thống:
anh em tranh nhau đồ ăn, đi học muộn
Tuy thế, có các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục rất đáng
kể.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh động. Quảng cáo truyền
hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hình
ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi cho
chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh. Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm
theo quảng cáo đều có giá trị giáo dục. Các chương trình quảng cáo giáo dục trẻ em về tình
cảm gia đình, phép kính yêu bậc trên như các quảng cáo của Knour, PS.
Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng
điện khí trong nhà như bếp điện. lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnh
loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây. Thoát được những trói
buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm việc làm thêm, phát triển được khả
năng và cá tính của mình.
5. Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp
Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một động cơ thúc đẩy "văn
hóa" thương nghiệp. Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích
người ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩa
với thước đo của phồn vinh. Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho người
quảng cáo. Ngày nay tiếp thị xoay quanh người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnh
phúc của người này mới là mục tiêu của hành động tiếp thị.
6. Tạo thành những nếp sống
Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều. Đã đành mỗi người có một lối
sống riêng vì cuộc sống vốn muôn màu muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượng
những người có cùng chung lối sống. Trong ngôn ngữ tiếp thị ta gọi nó là phân tiết của thị
trường. Khi mà chính quảng cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phân
tiết thị trường, nó sẽ ảnh hưởng đến quan điểm về giá trị của thành viên trong phân tiết đó và
phản ứng ngược chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan trọng.
II. Thực trạng của các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.
1. Chủ thể quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.
Trong khi trên thế giới, nhất là ở những nước có công nghệ quảng cáo phát triển, các
doanh nghiệp đã và đang đau đầu trước câu hỏi liệu quảng cáo truyền hình đã hết thời? Thì ở
Việt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn là một hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả truyền
thông cao.
Chi phí cho quảng cáo truyền hình vẫn là khá cao so với các hình thức quảng cáo
khác. Nhưng khi truyền hình vẫn giữ thế mạnh trong lĩnh vực truyền thông như ở thị trường
Việt Nam thì dù chi phí làm một bộ phim quảng cáo lên đến cả tỷ đồng, tiền mua sóng truyền
hình khoảng: 30-50 triệu đồng cho30s quảng cáo, các doanh nghiệp vẫn đua nhau làm phim
quảng cáo. Vì họ cho rằng với những ưu điểm hình ảnh, âm thanh, màu sắc quảng cáo
truyền hình sẽ tác động đến mọi giác quan của khán giả, khách hàng để giúp cho sản phẩm
của doanh nghiệp được biết đến nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất tại Việt Nam.
Ước tính ở Việt Nam có 30,000 phim quảng cáo /năm. Mỗi ngày người xem được
thưởng thức gần 10 phim quảng cáo.
Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn có vai trò lớn trong việc xây dựng, phát triển
thương hiệu của công ty, sản phẩm, có thể thấy rõ điều này qua các quảng cáo truyền hình
thành công của: X-Men, OMO, PS,
Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có ý thức nâng lên rõ rệt về
quảng cáo. Không chỉ các công ty lớn hăng hái tham gia vào thị trường quảng cáo truyền hình
mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tim đến với hình thức này. Tuy nhiên, do còn nhiều
hạn chế về khả năng tài chính nên nhiều phim quảng cáo tra tấn khách hàng ra đời hoặc là có
được phim quảng cáo hay nhưng không có điều kiện phát sóng thường xuyên để gây ấn tương
đối với khách hàng, không đem lại hiệu quả như ý và vẫn lép vế các đối thủ đại gia có lợi thế
về nguồn vốn.
Chính vì vậy, mới có thực tế thuyền nào, sóng nấy ở thị trường nước ta hiện nay. Các
doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp lớn thì lựa chọn các đài truyền hình trung ương, các
đài thành phố lớn. Còn doanh nghiệp nhỏ tận dụng các cơ hội do các nhà đài địa phương,
truyền hinh số, truyền hình cáp đưa ra.
Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có bộ phận chuyên trách đủ sức làm các
phim quảng cáo cho doanh nghiệp mình mà họ đi thuê các doanh nghiệp quảng cáo chuyên
nghiệp.
2.Các hãng quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.
Một thực tế đáng tiếc là thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam, các công ty
quảng cáo trong nước nhiều (hàng ngàn công ty) nhưng chỉ chiếm 20% doanh thu từ thị
trường quảng cáo. Còn chỉ với trên dưới 30 công ty nước ngoài lại chiếm tới 80% doanh thu.
Thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam bị các công ty nước ngoài khống chế. Hầu
hết các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ làm thuê cho các công ty nước ngoài ở một số công
đoạn.
Nhiều doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam thường ra đời theo kiểu thấy doanh nghiệp
khác làm ăn có lời lãi cũng tham gia vào thị trường kinh mà không điều tra thị trường, không
lên kế hoạch phát triển lâu dài. Do vậy, các doanh nghịêp này chỉ duy trì được vài ba tháng
đến một năm thì hoạt động rời rạc và đi đến giải thể.
Lĩnh vực quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam hầu như còn mới mẻ, doanh
nghiệp trong ngành quảng cáo mới chỉ có trên dưới 10 năm hoạt động, không chỉ thiếu vốn,
máy móc, mà còn thiếu nhân lực, sự chuyên nghiệp.
Hiện nay, quay hình, dựng phim, kỹ xảo cho phim quảng cáo truyền hình, các công
ty quảng cáo Việt Nam phần lớn phải thuê chuyên gia nước ngoài sang hay đưa người mẫu ra
nước ngoài quay hoặc do các công ty nước ngoài tại Việt Nam thực hiện. Chỉ số ít các công ty
Việt Nam thực hiện được nhưng phim quảng cáo có tính chuyên nghiệp cao như: Storm Eye,
Đất Việt, Ánh Việt, Đông Tây Promotion, Visual.com.
Ở Việt Nam thiếu ngoại cảnh hoành tráng, công nghệ tráng rửa phim chưa cao. Để
quảng cáo cho dầu gội đầu X-Men, phía khách hàng yêu cầu phim quảng cáo phải thể hiện
được đẳng cấp sản phẩm, vì thế Storm Eye đã phải quay ngoại cảnh ở một sân bay quốc tế
nước ngoài, dàn diễn viên, đạo diễn, thuê bên ngoài,chi phí trọn gói lên đến 70,000 USD.
Hiện nay, Việt Nam rất thiếu diễn viên đóng phim quảng cáo chuyên nghiệp. Không
như phim truyện, phim quảng cáo không nhất thiết có sự hiện diện của các dễn viên nổi
tieeng. Điều quan trọng là tìm được sự đồng cảm với khán giả, làm họ thấy được mình là một
phần của giới tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên, các ngôi sao thường được mời đóng quảng cáo
như là một biểu tưởng cho sản phẩm: Mỹ Tâm-người mẫu quảng cáo cho Lipice, Sunsilk;
Lam Trường- quảng cáo cho Oishi, Phương Thanh- quảng cáo cho Coca-cola Các ngôi sao
không phải lúc nào cũng biểu đạt tốt và hình tượng của họ cần được chăm chút, quan tâm liên
tục vì là người của công chúng nên nếu có ảnh hưởng xấu sẽ gây thiệt hại lớn cho hình ảnh
doanh nghiệp, sản phẩm.
Các diễn viên chuyên nghiệp đóng quang cáo là cần thiết nhưng ngành công nghiệp
quảng cáo lại luôn đòi hỏi đổi mới, đã thiếu lại càng thiếu khi mà các gương măt luôn cần
thay đổi cho các chương trình quảng cáo sinh động lôi cuốn khán giả. Nhiều quảng cáo đã tạo
được ấn tượng về sự gần gũi khi mời các diễn viên nghiệp dư tham gia phim quảng cáo Song
thu nhập không ổn đinh trong khi công viêc đóng phim quảng cáo lại khá vất vả nên không
nhiêu diễn viên nghiệp dư gắn bó với công nghệ quảng cáo truyền hình.
Vấn đề ngân sách cho phim quảng cáo là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp quảng
cáo Việt Nam. Chỉ với con số vài chục triệu đồng, các doanh nghiệp quảng cáo có thể làm
phim quảng cáo tĩnh, quay ở trong nhà rồi nhờ hậu trường ráp với ngoại cảnh hoặc thuê máy
quay phim nghiệp dư rồi tự biên, tự diễn mọi chuyên phải lựa cơm gắp mắm. Nhưng bên cạnh
đó, những năm gần đây, ở Việt Nam đã có những công ty đầu tư cả hàng trăm triệu đô la trang
bị máy móc, làm hậu trường cho phim quảng cáo. Hai tên tuổi phải kể đến là: HKPOST
HOUSE, PIXELGARDEN.
Gần đây, các công ty quảng cáo Việt Nam đã có những ý tưởng sáng tạo và cách thức
thực hiện chuyên nghiệp hơn dù còn nhiều hạn chế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Các
chuyên gia đánh giá quảng cáo Việt Nam đang ở giai đoạn tương đương với thập niên 50 của
quảng cáo thế giới.
Khó khăn đã không ít nhưng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam con chịu nhiều
ràng buộc từ phía luật pháp: hạn chế về thời gian, chi phí cho quảng cáo Do vậy thực tế thời
gian qua có hiện tượng quảng cáo trên truyền hình vẫn chưa đúng quy định:
Mặc dù trong năm 2004, Bộ Văn hoá Thông tin đã có văn bản chấn chỉnh những vi
phạm về hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhưng tình hình vi phạm không giảm mà còn
có chiều hướng gia tăng. Cụ thể trong một số chương trình phim truyện hoặc Chào buổi sáng,
Dự báo thời tiết của Đài truyền hình Việt Nam chưa có dấu hiệu bằng hình ảnh, tiếng nói hoặc
chữ viết phân biệt mục quảng cáo với các chương trình nội dung.
Pháp lệnh quảng cáo quy định rõ trên phông sân khấu không được thể hiện quá hai sản
phẩm quảng cáo của một nhà tài trợ hoặc quá một sản phẩm quảng cáo của nhiều nhà tài trợ.
Nhưng Đài Truyền hình Việt Nam và một số Đài Phát thanh Truyền hình địa phương như Hà
Nội, Hà Tây thường xuyên vi phạm ở các chương trình vui chơi giải trí.
Thời lượng ngắt để quảng cáo cho mỗi chương trình vui chơi giải trí tối đa là 5 phút,
nhưng các chương trình Chiếc nón kỳ diệu, Hãy chọn giá đúng, Hành trình văn hoá, Ai là
triệu phú trên Đài Truyền hình Việt Nam, đã vượt quá mức thời gian này.
Chính phủ cũng đã ban hành quy định nêu rõ phải khuyến khích nuôi con bằng sữa mẹ, cho
nên mỗi sản phẩm quảng cáo sữa dành cho trẻ sơ sinh bắt buộc phải có câu: “Sữa mẹ là tốt
nhất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, nhưng nhiều sản phẩm quảng cáo đã bỏ
quên.
Hay như chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày”, đã quảng cáo nhiều loại thuốc chữa
bệnh bán theo đơn của thầy thuốc, gây nhầm lẫn cho công chúng về cách sử dụng thuốc.
Quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình cũng là một nhu cầu hưởng thụ văn
hoá của nhân dân, và cũng là một hoạt động thương mại có lợi ích, nhưng hoạt động quảng
cáo phải đảm bảo tính nề nếp và tính nghiêm mình của pháp luật. Điều này đòi hòi từng đơn
vị nhà Đài phải nghiêm chỉnh quy định pháp luật về quảng cáo.
Không có những viên gạch đầu tiên làm sao có được ngôi nhà đẹp đẽ. Các doanh
nghiệp quảng cáo Việt Nam đang từng bước đi vào chuyên nghiệp hóa. Các doanh nghiệp
quảng cáo Việt Nam không thể mãi đứng ngoài nhường sân cho các doanh nghiệp nước ngoài
họ đã nhập cuộc và đang dần dần tìm được chỗ đứng xứng đáng.
3.Đài truyền hình.
Trong quá trình xã hội hóa, nhà đài vừa muốn có chương trình, hay để phát sóng
nhưng đồng thời cũng muốn có nguồn thu từ tiền tài trợ, quảng cáo do công ty truyền thông
khai thác.
Trong cuộc đàm phán để hợp tác giữa công ty truyền thông và đài truyền hình, các nhà
đài bao giờ cũng có ưu thế. Các đài mỗi năm tự đưa ra bảng giá nhung đơn giá của quảng cáo
trên sàn giao dịch khác với những con số công khai do nhiều nguyên nhân khách quan của đời
sống kinh tế.
Ở Việt Nam hiên nay, đài truyền hình vẫn độc quyền, các nhà đài có quyên rât lớn trên
thị trường quảng cáo truyền hình và truyền hình vẫn là môi thể hiệu quả để thực hiên các
chiến lược quảng cáo.
Hệ thống các đài truyền hình từ trung ương đến địa phương được trang bị các máy
móc hiện đại phục vụ đắc lực cho công tác chuyên môn thu phát sóng và cac dịch vụ truyền
hình như quảng cáo truyền hình. Các đài trung ương và thành phố lớn là môi thể mà các
doanh nghiệp lớn mạnh thường xuyên hợp tác trong các chiến lược quảng cáo. Còn các đài
địa phương là điểm nhắm của cac doanh nghiệp nhỏ hạn chế về khả năng tài chính.
Những năm gần đây, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp đã làm phong phú thêm
khả năng quảng cáo truyền hình đến được khán giả mục tiêu. Đặc biệt có những kênh chỉ
dành cho giải trí và các lĩnh vực chuyên biệt là nơi khách hàng dễ đón nhận các quảng cáo
hơn.
Các đài truyền hình luôn cập nhật những tiến bộ khoa học- kỹ thuật tạo ra nhiều hình
thức mới lạ, sáng tạo đáp ứng ngày càng nhiều và tốt nhu cầu của các doanh nghiệp cũng như
khán giả truyền hình.
4.Khán giả
Có không ít người nói vui rằng: quảng cáo truyền hình Việt Nam ngoài tác dụng
quảng bá thương hiệu, lôi kéo khách hàng còn có tác dụng dỗ trẻ nín khóc.
Không phải ngẫu nhiên tôi lại đưa nhận xét trên, quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng
lớn đến đời sống xã hội như đã nêu ở phần I, mỗi tầng lớp, lứa tuổi có cảm nhận và thái độ
khác nhau nhưng nhạy cảm hơn cả là trẻ em . Trẻ con rất thích xem phim quảng cáo. Những
lời ca, những câu thoại, hình ảnh, hành vi rất dễ được trẻ nhập tâm, trẻ sẽ học theo cách đó và
ứng xử theo cách đó! Do vậy, có những quảng cáo đem đến cho trẻ những bài học bổ ích:
quảng cáo Mì Unif có cậu bé ngoan giúp mẹ mua hàng. Sữa Cô gái Hà Lan khuyến khích óc
sáng tạo của trẻ thơ khi giới thiệu hình ảnh hai em bé nghĩ ra đuợc ra một dây chuyền phức
tạp để lấy đồ chơi đang cất ở nơi rất cao. Sữa Nuti đưa ra hình ảnh đẹp của em bé bị bạn xấu
bắt nạt nhưng khi có cơ hội em không tìm cách trả thù mà vui vẻ tha thứ. Hãng S-Phone có
khúc nhạc du dương nói thay tình yêu của cô gái câm, vui nhộn với anh chàng hoa chân múa
tay kể chuyện hoặc ông bố đang chơi trò cưỡi ngựa với con thì được điện thoại trao tay. "Bản
lĩnh đàn ông" được bia Laser nhấn mạnh khi chàng trai dũng cảm dùng chai bia giả làm họng
súng uy hiếp bọn cướp và trở thành người hùng trong mắt cô gái Trẻ em cũng dễ học theo
những thói hư: như hình ảnh mẫu quảng cáo một em bé dùng sơn cọ vẽ đầy tường để cho
mẹ… lau vì nhà có sử dụng loại nước sơn tường “quá xịn” hay những em bé tha hồ nghịch
nước bẩn, chơi đá banh trên những mảnh vườn đầy bùn sình mà phụ huynh cũng không phải
lo sợ gì cả vì đã có “xà phòng diệt khuẩn”
Với những kiểu quảng cáo phản cảm, đã có khoảng 25% số người được chúng tôi hỏi
thử đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại mẫu quảng cáo ấy thêm một lần thứ hai” và
khoảng 15% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm mang hình thức quảng cáo đó.
Thanh niên rất nhạy cảm với quảng cáo, họ học theo cách ăn mặc, sử dụng đồ đạc,
phương tiện tạo nên các làn sóng tiêu dùng trên thị trường.
Còn người lớn thì không ít người bực mình khi đang coi một chương trình hay một bộ
phim mà bị chen ngang tới 10 phút quảng cáo, người ta có thể cầm remote bấm ngay qua
kênh khác mà không cần đắn đo như một phản xạ cũng tự nhiên như các mẩu quảng cáo tự
nhiên xuất hiện trong các chương trình họ đang coi.
Hầu hết mọi người cho biết họ không tẩy chay quảng cáo truyền hình nhưng quảng
cáo nên có nội dung phù hợp với văn hóa dân tộc, có tính giáo dục và phát sóng hợp thơi
điểm.
5. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác
Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp
sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:
- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước,
chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò.
- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó.
- Quảng cáo do những người làm tiếp thị qua những phương thức như thư tín trực
tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán
ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay
trong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh
các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện
thoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room).
- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi
thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting
Satellite), mạng Internet (Internet Site).
- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers),
tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television).
Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp người
-Giá rẻ
-Co giãn
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng mạnh vì trình
bày kém mỹ thuật
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Giữ được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có chất
lượng
-Mất nhiều thời giờ để gây phong
trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn tượng
-Giá cả trung trung
Truyền hình -Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động
tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Giá tương đối thì rẻ
-Cần lập đi lập lại
-Không dùng được lâu dài
-Giá tuyệt đối thì đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Truyền thanh -Tuyển chọn được đích nhắm
-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn
-Trực tiếp trò chuyện với khách
hàng
-
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm thanh
-Không tập trung sự chú ý của
người nghe
-Không được trọng vọng.
Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Giá rẻ
-Phương tiện phụ đáng lưu ý
-Có tính địa phương
-Không được trọng vọng (nhưng có
thể cải tiến)
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lường hiệu năng
Giao thông -Độ lộ xuất lớn
-Giá thành rẻ
-Có tính địa phương
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích nhắm (hành khách) mà thôi
-Hỗn tạp
Trong tiệm (Indoor
POP)
-Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn
-Đích nhắm (khách đến tiệm) mà
thôi
-Dễ gây lẫn lộn
-Hỗn tạp
Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
Ngoài sự cách biệt về giá cả, còn có sự cách biệt về hiệu năng. Truyền hình bằng sóng
điện không những là môi thể ít tốn kém nhất mà còn là môi thể có nhiều hiệu năng nhất trong
việc thông tin và thuyết phục khách hàng. Hãy thử so sánh thêm truyền hình với các môi thể
khác:
* So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình
ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai
trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn
ngữ, âm nhạc, âm hưởng bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang
đến cho người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt. Điều đó không thể nào
tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí. Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền hình như
đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng, mục tiêu của thương điệp.
Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem đi theo
trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyền tay người này
người kia xem. Thương điệp qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, không giữ gì được mà có giữ
được thì cũng khá cầu kỳ, mất công.
* So sánh với phóng thanh
Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có nhiều điểm
tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương
điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối
dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe ra-di-ô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái
xe, khi làm cơm và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác
cùng lúc nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương điệp, nếu
phóng ra vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là
hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated
Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương
điệp quyện vào nhauthành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm
bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một
ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc
giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm,
vài trò "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét