DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ctg: các tác giả
GPS: Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn
LPG: Liquefied Petrolium Gas
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị 10
Bảng 2.1. Phân bố mẫu theo thương hiệu và ñộ tuổi 38
Bảng 2.2. Cronbach alpha các thang ño 39
Bảng 2.3. Kết quả phân tích nhân tố 41
Bảng 2.4. Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại PV_8 và MC_7 43
Bảng 2.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các thành phần
của giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 45
Bảng 2.6. Kết quả hồi quy của mô hình các thành phần
giá trị dành cho khách hàng 45
Bảng 2.7. Bảng phân tích ANOVA 45
Bảng 2.8. Bảng phân tích các hệ số hồi quy 46
Bảng 2.9. Kết quả hồi quy sau khi loại biến EC 47
Bảng 3.1. Trung bình các nhân tố theo thương hiệu 51
Bảng 3.2. Lợi nhuận của ñại lý bán lẻ 54
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Sơ ñồ quy trình nghiên cứu 6
Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng 11
Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng
và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 13
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 33
Hình 2.1. Mô hình kết quả 48
Hình 3.1. Biểu ñồ ñường giá trị của các thương hiệu 52
Hình 3.2. Biểu ñồ ñường ñịnh vị giá trị của gas Petrolimex 58
MỤC LỤC
MỞ ðẦU
1. Cơ sở hình thành ñề tài và vấn ñề nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 4
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. Cấu trúc của luận văn 7
6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ðỀ TÀI
1.1. Một số khái niệm 8
1.1.1. Khách hàng và ñịnh hướng khách hàng 8
1.1.1.1. Khách hàng 8
1.1.1.2. ðịnh hướng khách hàng 8
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 10
1.1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng 10
1.1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 12
1.1.2.2.1. Khái niệm 12
1.1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến giá trị
dành cho khách hàng ñược cảm nhận 14
1.1.2.2.3. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 16
1.2. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp 19
1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
và sự lựa chọn của khách hàng 19
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
và lòng trung thành của khách hàng 21
1.2.3. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 22
1.3. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 25
1.3.1. Sản phẩm gas bình dân dụng 25
1.3.2. Khách hàng sử dụng gas bình dân dụng 26
1.3.3. Mô hình nghiên cứu 27
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
ðƯỢC CẢM NHẬN ðỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu 30
2.2. Xây dựng thang ño 30
2.2.1. Xây dựng thang ño nháp 31
2.2.2. ðánh giá sơ bộ thang ño nháp 34
2.2.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận 34
2.2.2.2. Giá trị sản phẩm 35
2.2.2.3. Giá trị dịch vụ 35
2.2.2.4. Giá trị nhân sự 35
2.2.2.5. Giá trị hình ảnh 36
2.2.2.6. Chi phí bằng tiền 36
2.2.2.7. Chi phí thời gian 36
2.2.2.8. Chi phí năng lượng 37
2.2.2.9. Chi phí tinh thần 37
2.3. Thiết kế mẫu 37
2.4. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 39
2.5. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố EFA 41
2.6. Kiểm ñịnh mô hình 44
2.6.1. Phân tích tương quan 44
2.6.2. Phân tích hồi quy bội 45
2.7. Kiểm ñịnh các giả thiết của mô hình 47
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH
HÀNG ðƯỢC CẢM NHẬN ðỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG
CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
3.1. Một số nhận ñịnh về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng
ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng 49
3.2. Xác ñịnh nguyên nhân 52
3.2.1. Kênh phân phối 52
3.2.2. Thông tin ñến người tiêu dùng 55
3.2.3. Nhận biết thương hiệu 56
3.3. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS 57
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối 58
3.3.2. Tăng cường thông tin ñến người tiêu dùng 60
3.3.3. Quảng bá hình ảnh công ty 61
3.3.4. ðảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 61
3.4. Một số kiến nghị ñối với GPS 62
3.4.1. Thực hiện ñịnh hướng khách hàng xuyên suốt hệ thống chiến lược
của công ty 62
3.4.2. Thành lập bộ phận Marketing 63
3.4.3. Thành lập ñội hành ñộng trực thuộc phòng kinh doanh 64
3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực 64
3.4.5. Phối hợp với các cơ quan chức năng 65
KẾT LUẬN
1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa 67
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
1
MỞ ðẦU
1. Cơ sở hình thành ñề tài và vấn ñề nghiên cứu
ðể có thể tồn tại và phát triển, tất cả các doanh nghiệp ñều phải cạnh tranh
nhằm giành và giữ ñược khách hàng. Cạnh tranh là một tất yếu. Mức ñộ cạnh
tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn ñối với
cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ ñược cung cấp bởi ngày càng nhiều doanh
nghiệp.
Ngành kinh doanh gas (LPG, khí ñốt hóa lỏng) tại Việt Nam chỉ mới thực sự
hình thành và phát triển từ năm 1993, với một vài ñơn vị ban ñầu như Elf gas,
Petro VietNam, SaiGon Petro, Petrolimex. Trong giai ñoạn 1998-2003, kinh
doanh gas là một ngành kinh doanh hái ra tiền với mức tăng trưởng cao. Nhưng
mọi thứ ñã thay ñổi nhanh chóng. Chính vì quá hấp dẫn, ngành kinh doanh này
ñã lôi kéo rất nhiều ñơn vị tham gia và trải qua một giai ñoạn phát triển bùng
phát. Hiện nay ngành kinh doanh gas là ngành có mức ñộ cạnh tranh rất cao, ñặc
biệt là tại khu vực phía Nam với khoảng 30 ñơn vị kinh doanh trong và ngoài
nước với hơn 60 nhãn hiệu gas các loại, trong ñó có các ñơn vị lớn như SaiGon
Petro, Petro VietNam, Elf Gas, Petrolimex, Petronas, Shell, Alpha Petro…và
khoảng 60 trạm chiết nạp tư nhân tại rất nhiều ñịa bàn. Trong khi ñó nhu cầu sử
dụng gas sau một thời gian tăng trưởng cao khoảng 20%/năm trong khoảng thời
gian 1993-2003 ñã bắt ñầu chững lại và hiện tại chỉ ở mức 6%/năm, với tổng nhu
cầu thị trường phía Nam khoảng 500.000 tấn/năm. Tình trạng cung vượt cầu
càng làm cho áp lực cạnh tranh giữa các hãng gas càng trở nên gay gắt hơn bao
giờ hết.
Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn (GPS) sau một thời gian tăng trưởng
nhanh cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh gas ñã gặp phải
rất nhiều khó khăn khi cường ñộ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Vấn ñề ñặt ra ở
ñây là GPS phải làm thế nào ñể cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị
phần của mình. ðể có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh
2
tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần phải ñược xây dựng trên những căn cứ vững
chắc. ðó là khi công ty trả lời ñược câu hỏi yếu tố nào quyết ñịnh việc khách
hàng lựa chọn, sử dụng và trở nên trung thành với sản phẩm của công ty.
Trong nhiều tài liệu về marketing, về quản trị ñều nhấn mạnh tới ñịnh hướng
khách hàng. Quan ñiểm marketing ñịnh hướng khách hàng ñã chỉ ra rằng sự tồn
tại và phát triển của mọi doanh nghiệp ñều phụ thuộc vào việc có giành ñược
khách hàng không, có thoả mãn ñược những yêu cầu thay ñổi của họ không và có
duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng không. Cố gắng thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng ñã là cách thức mà rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn ñể củng cố
lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn cho
khách hàng là chưa ñủ. Các nhà nghiên cứu marketing còn chỉ ra rằng làm cho
khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ là bước
một. Sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp tốt, nếu một doanh nghiêp khác
cũng tốt như vậy, chắc chắn sẽ có một số khách hàng chuyển ñi. Do ñó, cao hơn
nữa là phải chiếm ñược tâm trí và “trái tim” của khách hàng. Và ñể làm ñược
ñiều ñó, ñể thu hút và tạo lập ñược những khách hàng trung thành, doanh nghiệp
cần phải mang ñến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn, tình
cảm hơn hẳn từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, .
Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác
[35]
. Khái niệm cốt lõi ở ñây chính là giá trị. Ngày nay, khách
hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn
mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về giá trị của sản
phẩm/dịch vụ mà họ cảm nhận ñược. Khách hàng chỉ mua sản phẩm/dịch vụ nào
mà họ nghĩ rằng có khả năng mang ñến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất.
Do ñó tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ ñịnh hướng của một doanh nghiệp phải
hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ. Mục tiêu của doanh
nghiệp vì thế, là phải làm ra và ñưa ñến cho khách hàng những giá trị gia tăng từ
3
ý muốn của khách hàng và cho khách hàng. Thêm nữa, những giá trị gia tăng ñó
phải có những tính chất, nội dung và tầm cỡ ñược khách hàng ñánh giá là cao
hơn những giá trị gia tăng mang ñến bởi các ñối thủ cạnh tranh
[7]
.
Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang ñến cho khách hàng không
phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên
những gì khách hàng coi là giá trị ñối với họ, nếu không sẽ không ñược khách
hàng lựa chọn. Khi khách hàng ñánh giá giá trị, ñó chính là khi giá trị dành cho
khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp ñược khách hàng cảm nhận. Giá trị dành
cho khách hàng ñược cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
cảm nhận và tổng chi phí của khách hàng ñể có ñược một sản phẩm/dịch vụ nào
ñó. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận sẽ quyết ñịnh việc khách hàng
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay
không
[36]
. ðây chính là cơ sở lý thuyết chính cho nghiên cứu của ñề tài này.
Với khẩu hiệu “Petrolimex gas – Sự lựa chọn tin cậy”, GPS ñã nhận thức sâu
sắc ñược rằng, thành công của công ty chỉ có ñược khi khách hàng lựa chọn sản
phẩm của công ty. Muốn ñạt ñược ñiều này công ty phải dành cho khách hàng
những giá trị phù hợp và vượt trội hơn so với các ñối thủ. Và cơ sở cho việc sáng
tạo giá trị dành cho khách hàng phải xuất phát từ chính khách hàng. Công ty phải
thấu hiểu ñược khách hàng khái niệm giá trị như thế nào. Từ ñó công ty có thể
xây dựng ñược những chiến lược cạnh tranh có căn cứ vững chắc nhằm nắm giữ
và thu hút thêm khách hàng, giành ñược thị phần, lợi nhuận và chiến thắng trước
các ñối thủ cạnh tranh.
Với ñề tài “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex
Sài Gòn”, tác giả nghiên cứu khách hàng khái niệm giá trị như thế nào ñối với
sản phẩm gas bình dân dụng, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị
dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của
GPS nhằm giữ vững và phát triển thị phần gas bình dân dụng của công ty.
4
ðề tài tập trung giải quyết các các vấn ñề nghiên cứu như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng ñến giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas
bình?
- Làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas bình từ
quan ñiểm của chính khách hàng – giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận?
- Giải pháp nào cần ñược thực hiện ñể gia tăng giá trị dành cho khách hàng
ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS?
2. Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài nghiên cứu ñược thực hiện với mục tiêu:
- Xác ñịnh các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận.
- Xây dựng thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa
các thành phần giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản
phẩm gas bình dân dụng.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược
cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận trong lĩnh vực kinh doanh gas.
Khách thể nghiên cứu của ñề tài là khách hàng sử dụng gas bình. ðề tài chỉ
tập trung vào khảo sát nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia ñình ñang sử dụng các
loại sản phẩm gas bình trên thị vùng thị trường của GPS tại Tp. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu ñịnh tính
và ñịnh lượng. Mục tiêu chính của ñề tài là ñề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận của GPS. ðể thực hiện ñược mục
tiêu này, một nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện nhằm nghiên cứu giá trị
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét