BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
nghiệp không được lựa chọn nhà cung cấp, cách tiêu thụ, giá bán Nói chung,
vấn đề tiêu thụ sản phẩm không được coi trọng.
Trong thời kỳ kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do trong
kinh doanh, tuy nhiên doanh nghiệp cũng tự chịu trách nhiệm cho những
quyết định của mình. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được coi trọng hàng đầu.
Việc sản xuất cái gì? cho ai? đều do doanh nghiệp quyết định.
Chính bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm không thể hiểu một cách đơn thuần là
hoạt động bán hàng. Mà tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu: từ nghiên cứu thị trường, đến tổ chức sản xuất, tổ chức tiêu
thụ nhằm mục đích cao nhất của doanh nghiệp là thu lãi tối đa với chi phí
thấp nhất.
1.1.2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, khâu lưu thông sản
phẩm hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng.
Do vậy, nó có vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà
cả xã hội.
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Bởi kết quả của việc tiêu thụ sản phẩm có ảnh
hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khi sản
phẩm được bán ra thị trường, người mua chấp nhận có nghĩa sản phẩm của
doanh nghiệp đã thỏa mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Sức tiêu thụ
được thể hiện bằng sức bán ra của sản phẩm, nó phản ánh uy tín của doanh
nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng, thậm
chí cả về sự hoàn thiện của các dịch vụ đi kèm. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản
phẩm có vai trò phản ánh toàn bộ điểm mạnh yếu của doanh nghiệp.
Với những đặc thù cơ bản, tiêu thụ đóng vai trò là cầu nối trung gian
giữa người tiêu dùng với nhà sản xuất, thông qua hoạt động nghiên cứu thị
5
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
trường, nhà sản xuất có thể hiểu thêm về nhu cầu của khách hàng. từ đó có thể
đáp ứng tốt hơn và có điều kiện để mở rộng thị trường.
Ngoài ra, đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt
quan trọng, bởi tiêu thụ là khâu bán hàng ra thị trường, thu hồi vốn kinh
doanh. Do vậy, nếu sản phẩm được tiêu thụ nhanh tróng, vốn được thu hồi
nhanh, vòng quay vốn tăng, lợi nhuận tăng. Ngược lại nếu sản phẩm không
tiêu thụ được, số lượng hàng tồn kho tăng dẫn đến chi phí tăng, kinh doanh sẽ
không có lãi. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định tới sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp
(3)
.
Do đó, trong thời đại ngày nay, các nhà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm
tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2.2. Đối với xã hội
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng đóng vai trò hết sức to lớn trong việc
ổn định và phát triển đời sống kinh tế toàn xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối cán cân
cung cầu. sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ trôi chảy, chứng tỏ cung bằng
cầu, nền kinh tế ổn định. Nếu dư thừa hoặc thiếu hụt dẫn tới mất cân bằng
cung cầu.
Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp được diễn ra thường xuyên, liên tục, từ đó doanh nghiệp có khả
năng tạo cơ hội việc làm và thu nhập cho người lao động, góp phần ổn định
và phát triển xã hội
(4)
.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung
có thể được dự đoán trước. Đây là thông tin có ích cho nhà nước và doanh
nghiệp trong việc đưa ra các chính sách, chiến lược phát triển phù hợp.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP.
3
Trang 67 Giáo trình “Quản trị chiến lược&Chính sách kinh doanh”
4
Trang 68 Giáo trình “Quản trị chiến lược&Chính sách kinh doanh”
6
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Nghiên cứu thị
trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, các hoạt
động xúc tiến khuyếch trương và hoạt động yểm trợ khác.
1.2.1. Sản phẩm & chính sách sản phẩm.
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là sản phẩm gắn liền với nhu
cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường vì thế cần phải xem nó
như một khái niệm có hệ thống bao gồm 2 yếu tố chính sau. Yếu tố thứ nhất
là yếu tố vật chất gồm những đặc tính vật lý hoá học của sản phẩm kể cả
những đặc tính vật lý hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn bảo quản sản
phẩm của nơ. Yếu tố thứ hai là yếu tố phi vật chất gồm tên gọi, nhãn hiệu,
biểu tượng, biêu trưng, cách sử dụng, cách nhận biết một sản phẩm những
thông tin về tập quán, thị hiếu thói quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng mà
các nỗ lực Marketing phải hướng tới và thoả mãn
(5)
.
Chính sách sản phẩm đề cập tới việc ra quyết định một cách có hệ
thống liên quan tới mọi khía cạnh phát triển và quản lý sản phẩm của một
doanh nghiệp, bao gồm cả việc tạo lập nhãn hiệu và đóng gói
(6)
.
Mỗi sản phẩm là sự kết hợp đặc tính vô hình và hữu hình nhằm hướng
tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chính sách sản phẩm được hoạch định sát thực có cơ sở khoa học cho
phép một doanh nghiệp xác định chính xác những cơ hội phát triển, những
chương trình Marketing hợp lý, duy trì những sản phẩm bán chạy càng lâu
cành tốt, nâng cấp những sản phẩm đang bị suy thoái và loại bỏ những sản
phẩm không còn nhu cầu.
Để có một chính sách sản phẩm đúng đắn các doanh nghiệp phải có hệ
thống quản lý sản phẩm, nghiên cứu vòng đời sản phẩm, và đưa ra các quyết
định về bao bì và nhãn hiệu nhằm thu hút khách hàng.
5
Trang 120 Giáo trình “Lý thuyết Marketing”
6
Trang 120 Giáo trình “Lý thuyết Marketing”
7
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
1.2.2. Giá & chính sách giá
Theo kinh tế trính trị học thì sản phẩm gồm có hai thuộc tính là giá trị
sử dụng và giá trị (giá trị trao đổi). Giá trị trao đổi ở đây chính là giá bán của
sản phẩm hàng hoá. Giá trị trao đổi biểu hiện là quan hệ tỷ lệ về số lượng trao
đổi lẫn nhau giữa các giá trị sử dụng khác nhau. Theo kinh tế học thì giá(giá
bán) là giá mà tính trên chi phí của từng đơn vị hàng hoá sau khi đã tính các
chi phí sản xuất, chi phí quản lý, chi phí phân phối, các loại thuế… mà ta có
giá bán.
Theo quan niệm Marketing, chính sách giá là hệ thống các quan điểm,
các phương pháp hoặc các cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xác định
giá cho một sản phẩm.
(7)
Tuy nhiên, giá cả sản phẩm trên thị trường thường thay đổi liên tục, bởi
vậy việc hoạch định một chính sách giá hợp lý là một điều khó khăn. Việc
đưa ra một chính sách giá sai lầm có thể gây hậu quả lớn đối với doanh
nghiệp: có thể làm mất đi một khoản lợi nhuận lớn, hay có thể đánh mất thị
trường của mình. Ngược lại, nếu chính sách giá đúng đắn, sẽ cho phép doanh
nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.
Hiện nay, các chính sách giá sau đây thường được sử dụng:
1.2.2.1. Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách này được phản ánh cách thức áp dụng mức giá như thế nào
đối với các đối tượng khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt:
Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua
hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức
giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
(8)
.
1.2.2.2. Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
7
Trang 147 Giáo trình “Lý thuyết Marketing”.
8
Trang 552 Giáo trình “Quản trị Marketing”.
8
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản
phẩm mới. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể đưa ra mức giá cụ thể theo các
chính sách khác nhau như :
Chính sách giá "hớt váng": Đây là chính sách giá thường được thực
hiện trong giai đoạn mới tung hàng ra thị trường. Trong giai đoạn này môi
trường cạnh tranh mang tính độc quyền, sản phẩm hoàn toàn mới, độc
đáo.Doanh nghiệp cố gắng đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá
cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này còn có thể được áp
dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá
(9)
.
Chính sách giá "xâm nhập": Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. Chính sách giá này quy
định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường sử dụng cho các sản phẩm
mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến trên các thị trường
mới
(10)
.
Chính sách giá "giới thiệu": Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm
tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách giá này
thường quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên
ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu
(11)
.
Chính sách giá "theo thị trường": Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích
giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá trị thường sẽ dẫn đến
quyết định cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các
phân đoạn khác nhau của thị trường
(12)
.
1.2.3. Phân phối & chính sách phân phối.
Là tập hợp những quyết định liên quan tới sừ chuyển dịch của luồng
hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất
9
Trang 407 Giáo trình “Quản trị Marketing”
10
Trang 407 Giáo trình “Quản trị Marketing”
11
Trang 407 Giáo trình “Quản trị Marketing”
12
Trang 408 Giáo trình “Quản trị Marketing”
9
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
đến người tiêu dùng. Hoạt động phân phối là một loạt các công việc bao gồm
vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và giao dịch với khách hàng
(13)
.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh
an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chức
năng phân phối của mỗi doanh nghiệp đều được thực hiện thông qua kênh
phân phối.
Kênh phân phối là tất cả các tổ chức các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả
những người liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ
sản phẩm.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi mỗi
kênh phân phối thì doanh nghiệp phải có các quyết định khác nhau, ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong chính sách phân phối, điều quan trọng hàng đầu đối với doanh
nghiệp là việc lựa chọn kênh phân phối. Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh
hưởng tới chi phí cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì nếu doanh nghiệp
lựa chọn kênh trực tiếp thì doanh nghiệp không phải chia lợi nhuận cho các
thành viên trong kênh, nhưng bù lại, doanh nghiệp phải tăng chi phí đơn vị
cho các hoạt động của kênh.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp dùng kênh gián tiếp thông qua hệ thống
các thành viên trong kênh, doanh nghiệp không phải chịu những chi phí tăng
thêm, nhưng phải chia lợi nhuận cho các thành viên trong kênh.
Hiện nay, có hai loại hình kênh phân phối đó là kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp. Trong kênh gián tiếp chia thành ba cấp độ. Ngoài ra còn có một loại
hình nữa đó là kênh hỗn hợp.
13
Trang 177 Giáo trình “Lý thuyết Marketing”.
10
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
Sơ đồ số 1:
14
Các loại kênh phân phối.
Kênh phân phối trực tiếp.
Cấp 0:
Kênh phân phối gián tiếp.
Cấp 1:
Cấp 2:
Cấp 3:
Kênh phân phối hỗn hợp: Trực tiếp và gián tiếp.
14
Trang 325 Giáo trình “Marketing căn bản”.
11
Nhà sản
xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Bán lẻ
Nhà sản
xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Bán lẻBán
buôn
Nhà sản
xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Bán
buôn
lớn
Bán
buôn
Bán lẻ
Nhà sản
xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Bán
buôn
lớn
Bán
buôn
Bán lẻ
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối hỗn
hợp, để bổ trợ cho những thiếu xót cho nhau, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
Nói chung, việc sử dụng kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn kênh, quản lý kênh để hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đạt kết quả cao, đảm bảo hoạt động
kinh doanh được diễn ra thường xuyên liên tục.
1.2.4. Xúc tiến & chính sách xúc tiến khuyếch trương.
Xúc tiến trong Marketing là xúc tiến bán hàng và nó được thể hiện khi
các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối đã khẳng định, được triển khai
và thực hiện. Do đó có thể nói rằng xúc tiến là một trong những điểm “nút”
rất quan trọng của hoạt động Marketing(Ở điển nút này, người ta có thể kiểm
tra được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá cả và
chính sách phân phối). Cũng ở điểm nút đó, người bán có thể kiểm tra được
nhu cầu thị trường
(15)
.
Chính sách xúc tiến khuyếch trương là chính sách sử dụng các kỹ thuật
yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung - cầu về sản phẩm dịch vụ nào đó.
Chính sách xúc tiến khuyếch trương làm cho hoạt động tiêu thụ dễ dàng hơn
đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý hơn
Chính sách xúc tiến khuyếch trương bao gồm các bộ phận:
1.2.4.1. Quảng cáo.
Quảng cáo là phương pháp dùng ngôn ngữ và hình ảnh tác động vào
khách hàng, tạo ra cảm giác mới, thu hút và thuyết phục khách hàng mua
hàng. Thông qua quảng cáo, người sản xuất hiểu nhu cầu và sự phản ứng của
thị trường nhanh hơn, nó là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh trên thị
trường
(16)
.
15
Trang 323 giáo trình “Lý thuyết Marketing”
16
Trang 315 giáo trình “Lý thuyết Marketing”.
12
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
Để quảng cáo sản phẩm hàng hoá, các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều
loại phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên
báo và tạp chí Tuy nhiên, tuỳ theo từng loại hình doanh nghiệp, tuỳ vào từng
điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp mà áp dụng những biện
pháp khác nhau cho phù hợp.
1.2.4.2. Hội trợ, Triển lãm.
Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc
trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở
rộng và thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá
(17)
.
Hội chợ thương mại là hoạt động tập trung trong một thời gian và địa
điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày
hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán.
Qua hội chợ, triển lãm doanh nghiệp thu thập được những thông tin cần
thiết về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, từ đó hoàn thiện chính sách xúc tiến
khuyếch trương, tạo điều kiện mở rộng thị trường.
1.2.4.3. Các hoạt động yểm trợ khác.
Tổ chức hội nghị khách hàng: Mời khách hàng lớn, những người đã sử
dụng sản phẩm, những trung gian tiêu thụ sản phẩm phản ánh về ưu, nhược
điểm của sản phẩm để doanh nghiệp nắm thực chất của hàng hoá, có biện
pháp cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
(18)
.
Tổ chức hội thảo: Đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức
các cuộc hội thảo để các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà quản lý và các nhà
khoa học phát biểu về khả năng xâm nhập thị trường của hàng hoá, giá cả
hàng hoá, các biện pháp quảng cáo hàng hoá
(19)
.
Tặng quà cho khách hàng và gửi sản phẩm mẫu đến cho khách hàng.
Đây là biện pháp kinh tế hữu hảo nhằm tác động vào quần chúng để ghi nhớ
doanh nghiệp
17
Trang 68 Giáo trình “Bán hàng và tiếp thị tại Việt Nam”.
18
Trang 126 Giáo trình “Bán hàng và tiếp thị tại Việt Nam”.
19
Trang 127 Giáo trình “Bán hàng và tiếp thị tại Việt Nam”
13
BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ
1.2.5. Bán hàng & các chính sách khuyến khích hoạt động bán hàng.
Bán hàng là hoạt động cung ứng sản phẩm ra thị trường đến người tiêu
dùng kể từ khi sản phẩm được hình thành cho đến khi nó hoàn tất. Sau khi
nghiên cứu, tìm kiếm thị trường tiêu thụ, định giá sản phẩm và chính sách giá
thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần phải được thực hiện và thực hiện có hiệu
quả. Có như vậy, các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp mới hoàn thành một
cách thắng lợi.
Tổ chức hoạt động kỹ thuật nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
1.2.5.1. Chuẩn bị sản phẩm.
Sản phẩm đưa ra tiêu thụ phải là sản phẩm tốt, thích ứng với thị trường.
Đồng thời, cũng phải là những sản phẩm hoàn chỉnh tức là đã được kiểm tra
chất lượng, đóng gói, có nhãn hiệu .
1.2.5.2. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ.
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các cơ sở tiêu thụ, liên kết phối
hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ khách hàng. Yêu cầu của tổ
chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là phải hợp lý về quy mô từng cửa hàng, số
lượng cửa hàng và vị trí của các điểm bán trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu
quả cho toàn bộ hệ thống, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ. Khi tổ chức mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
Thuận tiện cho khách hàng: Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm phải được
phân bố rộng khắp trên thị trường, các điểm tiêu thụ phải được đặt ở những
nơi thuận tiện cho khách hàng
(20)
.
Ưu tiên: Trong số các điểm bán đã được xây dựng và hoạt động, doanh
nghiệp cần phải căn cứ vào các thị trường khác nhau để ưu tiên xây dựng
thêm các cửa hàng cho những thị trường trọng điểm, có tiềm năng.
Đổi mới và phát triển: Nhu cầu là luôn thay đổi, vì vậy mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải có khả năng thích nghi, thay đổi nhanh
20
Trang 629 Giáo trình “Quản trị Marketing”.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét