CH 1-11 Có 2 phát biểu khác nhau về marketing: (1) Marketing là một chức năng chỉ để hỗ trợ cho bán
hàng; (2) Marketing là một chức năng rất quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức năng khác của doanh
nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự. Bạn hãy bình luận các phát biểu trên.
Quan điểm thứ hai đúng hơn. Lý do là
• Marketing có vai trò đònh hướng sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ
nhóm khách hàng nào. Dựa trên số liệu của kế hoạch marketing, các bộ phận khác
mới lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực và tài chính. Nếu hoạt động marketing
không tốt, bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra những cái mà thò trường không cần, bộ
phận sản xuất sẽ sản xuất sai về lượng sản phẩm, bộ phận cung ứng vật tư, nhân
lực và tài chính sẽ gặp khó khăn trong điều tiết nguồn lực, hoặc các bộ phận khác
sẽ không có việc gì để làm vì thiếu khách hàng.
• Tư duy của marketing là lấy khách hàng là trung tâm, lấy sự thoả mãn của khách
hàng và hiệu quả là mục đích hoạt động. Bộ phận marketing là người truyền bá
quan điểm này và ảnh hưởng đến quan điểm và kết quả hoạt động của các bộ
phận khác.
CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ
không kòp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính
đúng đắn của phát biểu này.
Phát biểu trên có ý nghóa là nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, khách
hàng sẽ đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kòp mọc do
người đi lại trên con đường tới nhà bạn quá nhiều. Phát biểu này thể hiện quan điểm
hướng sản phẩm.
Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố để hấp dẫn khách hàng. Để hấp dẫn
khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến
bán. Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những
sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao.
CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING
VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà
marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?
Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết đònh
marketing. Những quyết đònh marketing bao gồm những quyết đònh về khách hàng mục
tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm:
• Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thò phần,
Marketing cơ bản
5
chi phí, lợi nhuận, đặc điểm của sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và xúc
tiến bán của doanh nghiệp, năng lực sản xuất, tổ chức hoạt động marketing
• Những thông tin về môi trường vó mô: đặc điểm và xu thế của các môi trường kinh
tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trò – pháp luật và văn hoá xã hội.
• Những thông tin về khách hàng: đặc điểm cá nhân, nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ
thể, khả năng thanh toán, hành vi mua sắm, niềm tin và thái độ, mức độ thoả mãn,
đánh giá về các thương hiệu, ý đònh mua trong tương lai
• Những thông tin về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thò phần, mục tiêu và chiến lược
marketing-mix của đối thủ trên mỗi khúc thò trường, các đặc điểm sản xuất, tài
chính, nhân lực và marketing của đối thủ.
CH 2-2 So sánh những điểm giống nhau và khác nhau của hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing (đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin).
Tiêu thức so
sánh
Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketing
Đặc điểm
thông tin
• Thông tin về doanh nghiệp và môi
trường bên ngoài doanh nghiệp
• Thông tin có tính chuyên biệt cao, phục
vụ cho một quyết đònh cụ thể
• Thông tin về môi trường bên ngoài doanh
nghiệp
• Thông tin mang tính sự kiện
Tần suất thu
thập
Không thường xuyên, từ vài tháng tới vài quý
một lần
Rất thường xuyên
Phương pháp
thu thập
thông tin
• Nghiên cứu tài liệu (dữ liệu thứ cấp)
• Quan sát
• Khảo sát ý kiến của khách hàng
• Thử nghiệm sản phẩm và chương trình
marketing trước khách hàng
• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: tài liệu,
phương tiện thông tin đại chúng
• Quan sát, thăm viếng cửa hàng, cơ sở sản
xuất của đối thủ
• Đóng vai người mua, thuê người đóng vai
người mua sản phẩm của đối thủ
• Trò chuyện, thăm dò ý kiến của nhân
viên, khách hàng, nhân viên của đối thủ
CH 2-3 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập
được bằng cách những cách nào?
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác tại thời điểm nghiên
cứu. Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được ai thu thập tại thời điểm nghiên
cứu.
Tiêu thức so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp
Tính sẵn có tại thời điểm thu thập
thông tin
Chưa sẵn có Đã sẵn có
Chi phí để thu thập Thường cao hơn Thường thấp hơn
Thời gian để thu thập Thường dài hơn Thường ngắn hơn
Phương pháp thu thập Nghiên cứu thực đòa (quan sát,
thảo luận nhóm, điều tra, thử
nghiệm)
Nghiên cứu tài liệu bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp
Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Marketing cơ bản
6
• Nghiên cứu tài liệu nội bộ của doanh nghiệp: báo cáo tài chính,
• Nghiên cứu tài liệu bên ngoài doanh nghiệp:
o Các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình,
Internet
o Các xuất bản của Nhà nước: Niên giám thống kê, các báo cáo điều tra
o Các tài liệu của các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: các cơ sở dữ liệu,
nghiên cứu điều tra, báo cáo hàng năm của VCCI, WB, IMF, WEF
o Các đơn vò cung cấp thông tin marketing chuyên nghiệp
CH 2-4 Phân biệt các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra (hay khảo sát ý kiến
cá nhân) và nghiên cứu thử nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp.
Tóm tắt các phân biệt được trình bày trong bảng sau:
Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra
Nghiên cứu thử
nghiệm
Đặc điểm thông tin Những điều khách
hàng làm (hành vi),
không đo được những
điều họ nghó (thái độ)
Hành vi và thái độ
thông qua những điều
khách hàng nói
Hành vi và thái độ
thông qua những điều
khách hàng nói
Hành vi và thái độ
thông qua những điều
khách hàng làm và
nói
Tính đònh tính/đònh
lượng
Đònh lượng Đònh tính Đònh tính hoặc đònh
lượng, tuỳ theo kích
thước mẫu nghiên cứu
Đònh lượng
Tính chất nghiên cứu Mô tả Thăm dò Thăm dò hoặc mô tả Nhân quả
Công cụ Mắt, thiết bò Bản câu hỏi Bản câu hỏi Thiết bò, các sắp đặt
và bản câu hỏi
Phạm vi áp dụng Khi cần biết hành vi,
không tập trung vào
thái độ
Khi cần biết những ý
tưởng, lý do ẩn dưới
những hành vi, đánh
giá của khách hàng
Khi cần thống kê số
lượng các ý kiến theo
các tiêu thức cụ thể
Khi cần khẳng đònh
những quan hệ
nguyên nhân – kết
quả
CH 2-5 Nêu ưu nhược điểm của các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn trong điều tra: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, thư khảo sát theo các đặc điểm sau: chất lượng dữ liệu, chi phí, tỷ lệ trả
lời, yếu tố quản lý giám sát.
Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Điều tra qua thư (thư khảo sát)
Chất lượng dữ liệu Cao TB TB
Số lượng dữ liệu Nhiều Ít TB
Tỷ lệ trả lời Cao TB Thấp
Chi phí Cao TB Thấp
Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản
CH 2-6 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Loại câu hỏi nào nên được sử dụng nhiều hơn trong các
nghiên cứu marketing?
Các so sánh được thể hiện trong bảng dưới đây.
Câu hỏi mở Câu hỏi đóng
Đònh nghóa câu hỏi Là câu hỏi không hạn chế cách trả lời của
người được hỏi
Là câu hỏi có hạn chế cách trả lời của người
được hỏi
Đặc điểm của câu hỏi Không có những phương án trả lời đònh sẵn, Có những phương án trả lời sẵn hoặc là
Marketing cơ bản
7
không phải là câu hỏi có-không dạng câu hỏi có-không
Ưu điểm Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do
của các trả lời, lấy được những ý tưởng đề
xuất của người được hỏi
Cho phép người hỏi thống kê số lượng các
trả lời theo từng phương án trả lời một cách
thuận tiện hơn
Phạm vi áp dụng Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu
đònh tính (cần trả lời câu hỏi tại sao)
Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu
đònh lượng (cần trả lời câu hỏi bao nhiêu)
CH 2-7 Hãy đánh giá về những câu hỏi dưới đây được dùng trong một cuộc khảo sát ý kiến người tiêu
dùng xem chúng có phải là những câu hỏi tốt không?
Câu hỏi a. Nhãn hiệu quần áo mà vợ/chồng bạn ưa thích là gì? Câu hỏi này muốn hỏi
người vợ (chồng) về sở thích của người kia. Đây là cách hỏi gián tiếp. Thường cách
hỏi gián tiếp không cho phép có được thông tin chính xác như là cách hỏi trực tiếp vì
có thể người được hỏi không nắm rõ về sở thích của người chồng (vợ) của họ. Đặc
biệt là tình trạng người chồng không rõ về nhãn hiệu quần áo mà vợ ưa thích là phổ
biến hơn so với việc người vợ không rõ về nhãn hiệu quần áo mà người chồng ưa
thích.
Câu hỏi b. Bạn đã xem những chương trình TV gì vào Thứ Hai tuần trước? Thời điểm hỏi
cách thời điểm đòi hỏi người được hỏi nhớ lại là khoảng một tuần. Khoảng thời gian
này là quá dài đối với vấn đề cần hỏi là “chương trình truyền hình”. Rất ít người nhớ
được chính xác.
Câu hỏi c. Trong năm qua, bạn đã đi ăn tiệm bao nhiêu lần? Tương tự như câu b., câu hỏi
này mắc một lỗi là khoảng thời gian yêu cầu nhớ lại cách thời điểm hỏi quá xa, như
vậy câu trả lời có xu hướng kém chính xác.
Câu hỏi d. Thu nhập chính xác của bạn là bao nhiêu đồng một tháng? Đây là câu hỏi vào
vấn đề nhạy cảm là thu nhập cá nhân. Mọi người thường không thích trả lời về thu
nhập cá nhân của họ. Họ thường nói thu nhập cá nhân của họ thấp hơn so với thực tế.
Ngoài ra, việc yêu cầu nói lên “thu nhập chính xác” là chuyện khó vì nhiều người chỉ
nhớ thu nhập của họ tới hàng trăm nghìn đồng. Đồng là đơn vò quá nhỏ và mong muốn
có được câu trả lời chính xác về thu nhập sẽ được đáp lại bằng sự không trả lời hoặc
trả lời rất không đúng thực tế.
CH 2-8 So sánh ưu nhược điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp lấy mẫu
thuận tiện.
Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Tiêu thức so sánh
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Đònh nghóa Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ tổng thể bằng
cách rút thăm ngẫu nhiên, trả bảng số ngẫu
nhiên hoặc khởi tạo số ngẫu nhiên trên máy
tính
Mẫu được chọn từ tổng thể theo một quy
trình cụ thể, vào những thời điểm và đòa
điểm xác đònh, thuận tiện cho người nghiên
cứu
Tính đại diện của mẫu Mẫu đại diện cho tổng thể Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện
cho tổng thể
Marketing cơ bản
8
Chi phí thực hiện Thường cao hơn Thường thấp hơn
CH 2-9 Cho thí dụ về một vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu và tổng thể mục tiêu.
Thí dụ:
• Vấn đề marketing: Có nên phân phối nước giải khát có ga Sarsi từ TP.HCM ra Hà
Nội để bán không?
• Mục tiêu nghiên cứu: Mức độ ưa thích và sẵn lòng mua của người tiêu dùng Hà
Nội.
• Tổng thể mục tiêu: Những người trưởng thành ở Hà Nội. Vì nước giải khát có ga là
một sản phẩm đại chúng (không kén khách).
CH 2-10 Nêu trình tự thiết kế một bản câu hỏi (phiếu điều tra). Một bản câu hỏi cần có cấu trúc như
thế nào?
Trình tự thiết kế một bản câu hỏi trong nghiên cứu marketing gồm 3 bước:
1. Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu những thông tin sơ bộ liên quan đến lónh vực sản phẩm
và khách hàng của sản phẩm đó, những sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thò
trường, môi trường kinh doanh khu vực cần nghiên cứu
2. Viết bản câu hỏi: liệt kê các câu hỏi, lựa chọn thang đo, sắp xếp theo chủ đề và
chỉnh sửa từ ngữ
3. Thử nghiệm bản câu hỏi: tiến hành phỏng vấn thử trên một số lượng nhỏ của tổng
thể mục tiêu (đối tượng nghiên cứu) để hiệu chỉnh các sai sót, hoàn thiện các câu
hỏi.
Một bản câu hỏi gồm có 3 phần:
1. Phần giới thiệu và sàng lọc: giới thiệu về người nghiên cứu, mục đích nghiên cứu,
cam kết giữ bí mật các trả lời của người được hỏi và những câu hỏi nhằm sàng lọc
đối tượng.
2. Phần thân: chứa đựng hầu hết các câu hỏi, được sắp xếp theo chủ đề
3. Phần thông tin cá nhân và phục vụ quản lý: chứa đựng những câu hỏi về đặc điểm
cá nhân của người được hỏi (tên, đòa chỉ, giới tính, tuổi, nghề, học vấn, thu nhập
) và những thông tin phục vụ quản lý (thời gian, đòa điểm phỏng vấn, người
phỏng vấn, người giám sát, nhận xét về chất lượng dữ liệu )
CH 2-11 Đặt ba câu hỏi mở liên quan đến việc marketing một sản phẩm cụ thể. Chuyển những câu hỏi
mở này thành câu hỏi đóng, trong đó áp dụng một số thang dữ liệu đã học.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. Lưu ý ứng dụng các dạng câu hỏi mở và
câu hỏi đóng trong tài liệu môn học.
CH 2-12 Hãy so sánh ưu nhược điểm của các phương pháp dự báo tiêu thụ sau: (1) tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng; (2) phân tích dữ liệu quá khứ; (3) điều tra ý đònh mua sắm của khách hàng và (4)
phân tích yếu tố thò trường.
Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Marketing cơ bản
9
Tổng hợp ý kiến lực
lượng bán hàng
Phân tích dữ liệu
quá khứ
Điều tra ý đònh mua
sắm của khách hàng
Phân tích yếu tố thò
trường
Mức độ khó khăn khi
thực hiện
Dễ Dễ Khó Khó
Thời gian Tốn ít thời gian Tốn ít thời gian Tốn nhiều thời gian Tốn nhiều thời gian
Chi phí Thấp Thấp Cao Cao
Độ chính xác của dự
báo
Thấp Thấp TB TB
Phạm vi áp dụng Dự báo doanh số của
doanh nghiệp
Dự báo tổng nhu cầu
thò trường và doanh số
của doanh nghiệp
Dự báo tổng nhu cầu
thò trường và doanh số
của doanh nghiệp
Dự báo tổng nhu cầu
thò trường và doanh số
của doanh nghiệp
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
CH 3-1 Gọi tên các môi trường marketing của doanh nghiệp. Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường
marketing của doanh nghiệp là gì?
Các môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm:
• Môi trường vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng. Trong đó, doanh nghiệp còn được gọi là môi trường
vi mô nội bộ.
• Môi trường vó mô: môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trò –
pháp luật và môi trường văn hóa – xã hội.
Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường marketing đối với một doanh nghiệp là:
• Nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với những đối
thủ của nó
• Nhận dạng được những xu thế của môi trường vi mô và môi trường vó mô và
những tác động của những xu thế đó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong tương lai
• Xác đònh mục tiêu, chiến lược và kế hoạch hành động tốt hơn.
CH 3-2 Nêu ba biến số chính trong môi trường kinh tế của quốc gia. Những xu thế của môi trường kinh
tế nước ta hiện nay là gì? Xu thế đó tạo cơ hội nhiều nhất cho lónh vực marketing nào?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 3-3 Nêu ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu của quốc gia. Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên
xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với
các lónh vực kinh doanh nào?
Marketing cơ bản
10
Ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu là dân số, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân
số (theo giới tính, độ tuổi, vùng đòa lý).
Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên của một quốc gia là xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong
nhiều năm, dân số của quốc gia đó sẽ già đi, tức là tuổi trung bình của quốc gia đó sẽ cao
lên. Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lónh vực như là: (1) dược
phẩm phục vụ người già; (2) dòch vụ y tế cho người già; (3) dòch vụ nhà dưỡng lão; (4)
dòch vụ nhà hàng phục vụ người già.
CH 3-4 Hãy cho hai thí dụ để thấy được những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và
thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào.
Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới:
Internet băng thông rộng, kết nối không dây, sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm không dây
Những tiến bộ công nghệ đang thay đổi mạnh mẽ cách thức hoạt động marketing:
Cách thức phát triển sản phẩm mới: chế tạo mẫu nhanh, sản xuất linh hoạt với các máy
gia công được điều khiển số (CNC machines)
Cách thức phân phối và xúc tiến bán: các cửa hàng ảo, bán hàng trực tuyến (online
marketing), quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán qua điện thoại di động (m-commerce)
Cách thức thu thập thông tin marketing: khảo sát ý kiến qua Internet
CH 3-5 Những hoạt động marketing nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan tâm về: (1) sức khoẻ
và thể chất của mọi người; (2) gia đình; (3) lễ hội đền, chùa và (4) thời gian chuẩn bò bữa ăn càng ngắn
càng tốt?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 3-6 Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện như thế nào khi (a) rừng bò chặt phá dần; (b) không khí
thành phố trở nên ô nhiễm hơn; (c) giá điện tăng lên; (d) giá xăng tăng lên.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 3-7 Cho thí dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp lý trong nước và quốc tế có: (1)
ảnh hưởng tích cực; (2) ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thí dụ, một văn bản có ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh xe máy của các nhà sản
xuất xe máy là Thông tư 02/2003/TT-BCA ngày 13/01/2003 của Bộ Công an quy đònh
mỗi người chỉ được sở hữu một xe máy. Quy đònh này là trái với điều 58, Hiến pháp 1992
và khoản 1, điều 221, Bộ luật Dân sự. Quy đònh này khiến việc mua xe máy của người
dân trở nên khó khăn hơn, nhưng làm cho các dòch vụ đăng ký hộ xe máy trở nên phát
triển hơn.
Ngày 22/11/2005, Bộ Công an đã ra Thông tư số 17 bãi bỏ quy đònh trên.
1
Quy đònh
này sẽ làm cho việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy trở nên dễ dàng hơn
vì giờ đây, người dân không gặp khó khăn trong việc đăng ký xe máy như trước nữa, hoặc
1
Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49-2005(781), Tháng 12/2005, Tr. 12-13.
Marketing cơ bản
11
không phải trả thêm tiền cho dòch vụ đăng ký xe máy hộ như trước.
CH 3-8 Hãy tìm thí dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của công ty.
Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chòu chấp nhận vai trò
truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây. Họ trở nên chủ động hơn trong
các quyết đònh mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết đònh.
Thí dụ: số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây. Điều này buộc
các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay
đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp,
điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi …).
CH 3-9 Hãy cho biết những nhóm công chúng chính của (a) một bệnh viện đa khoa tư nhân; (b) một
trường đại học dân lập.
Những nhóm công chúng chính của một bệnh viên đa khoa tư nhân có thể là:
• Người thân của người bệnh
• Dân cư sống quanh khu vực bệnh viện
• Chính quyền đòa phương
• Các tổ chức báo chí, truyền thông
• Những người khác: ngân hàng, tổ chức tài chính …
Sinh viên nghiên cứu và tự trả lời ý (b) của câu hỏi này.
CH 3-10 Hãy vẽ chuỗi marketing (marketing chain) của một số doanh nghiệp mà bạn am hiểu nhất.
Hãy chỉ ra sản phẩm – thò trường và các kênh phân phối của những công ty đó.
Thí dụ, công ty Honda Việt Nam có chuỗi marketing như sau:
Các công ty sản
xuất phụ tùng xe
máy
Công ty Honda Việt
Nam
Đại lý được Honda
uỷ quyền
Người tiêu dùng xe
máy
Công ty Honda Việt Nam có những sản phẩm sau:
• Super Dream, Future II: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá trung bình, nhắm vào
giới nam
• Wave α+, ZX, RS: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá thấp, nhắm vào giới nữ
• Spacy: dáng xe scooter (xe nữ, bánh nhỏ, tay ga), giá trung bình, nhắm vào giới
nữ, ở thành phố
CH 3-11 Cho thí dụ để minh hoạ các dạng đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu sản phẩm cụ thể
(chẳng hạn như phim chụp ảnh Kodak Gold). Nhà marketing có cần thiết phải phân tích những đối thủ
cạnh tranh khác ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp không? Tại sao?
Những đối thủ cạnh tranh của phim dùng cho máy ảnh thương hiệu Kodak Gold là:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: phim Konica, Fuji, Agfa
Marketing cơ bản
12
Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế: các nhà sản xuất máy ảnh số như Sony, LG,
Samsung, HP
Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu: các nhà sản xuất máy thu hình, thiết bò giải trí (nhu cầu
giải trí); phương tiện đi lại (nhu cầu đi lại); ngân hàng (nhu cầu tiết kiệm)
Rất cần thiết phải xem xét cả những đối thủ cạnh tranh không trực tiếp, bao gồm những
đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế và cạnh tranh về nhu cầu.
CHƯƠNG 4
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CH 4-1 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua sắm của một cá nhân đối với một sản phẩm
cụ thể.
Quyết đònh mua sắm của một cá nhân bò ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố:
Đặc điểm của người tiêu dùng: bao gồm đặc điểm văn hoá, xã hội, tâm lý và cá nhân của
người đó. Đặc điểm văn hoá bao gồm văn hoá quốc gia, nhánh văn hoá hay văn hoá vùng
và tầng lớp xã hội mà cá nhân người tiêu dùng thuộc về. Đặc điểm xã hội bao gồm nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và đòa vò xã hội của người tiêu dùng. Đặc điểm tâm lý bao
gồm động cơ, nhận thức, lónh hội, và niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm
cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và chi tiêu, giai đoạn trong vòng đời gia
đình, nghề nghiệp, học vấn
Các kích thích tới người tiêu dùng: đặc điểm marketing-mix của những người bán, đặc
điểm của môi trường vó mô và yếu tố hoàn cảnh mua. Marketing-mix của những người
bán bao gồm đặc điểm sản phẩm và dòch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông
marketing của những người bán. Môi trường vó mô bao gồm môi trường kinh tế, nhân
khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hoá – xã hội và chính trò – pháp luật. Yếu tố hoàn cảnh
mua bao gồm những yếu tố xuất hiện ở gần thời điểm mua như là áp lực thời gian, đám
đông, bầu không khí của cửa hàng, tâm trạng của người tiêu dùng
CH 4-2 Thế nào là văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá? Cho thí dụ minh hoạ sự ảnh hưởng của văn hoá
quốc gia và và nhánh văn hoá tới việc mua sắm của cá nhân.
Văn hoá quốc gia là những đặc điểm chung trong một quốc gia về phong tục tập quán và
quan điểm giá trò. Nhánh văn hoá thể hiện những điểm chung của một nhóm người trong
một quốc gia về tập quán và quan điểm giá trò. Văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá đều
thể hiện những cách hành động và cách suy nghó phổ biến trong một cộng đồng.
Thí dụ, trong văn hoá Việt Nam, sự có con được coi là quan trọng hơn so với văn hóa
Âu – Mỹ. Sự thờ phụng tổ tiên, đạo hiếu, sự không chấp nhận những hình ảnh hở hang
trước công chúng là những điểm khác biệt giữa văn hoá nước ta và văn hoá Âu – Mỹ.
Tuy vậy, văn hoá nước ta không phải là đồng nhất mà nó gồm nhiều nhánh văn hoá
nhỏ. Thí dụ, so với người miền Nam, người miền Bắc thường được coi là bảo thủ hơn, ít
Marketing cơ bản
13
chòu mạo hiểm, ra quyết đònh chậm hơn và lo xa hơn người miền Nam.
CH 4-3 Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi như thế nào theo tuổi tác và tình trạng gia đình?
Lý thuyết đã chia vòng đời gia đình của một cá nhân thành 9 giai đoạn. Ở giai đoạn 1
(trưởng thành, độc thân), người tiêu dùng rất để ý các mặt hàng mới và chi tiêu tương đối
hào phóng mặc dù thu nhập chưa cao. Sang giai đoạn 2 (vợ chồng son), việc mua sắm tập
trung vào hàng lâu bền. Sang giai đoạn 3 (có con nhỏ hơn 6 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ
yếu là thực phẩm và dòch vụ cho con.
Trong giai đoạn 4 (con nhỏ nhất hơn 6 tuổi và nhỏ hơn 18 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ
yếu là dòch vụ giáo dục và gia sư cho con. Ở giai đoạn 5 (con nhỏ nhất hơn 18 tuổi, sống
chung) và giai đoạn 6 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm), tình hình tài chính là mạnh
nhất so với các giai đoạn khác trong vòng đời gia đình và thời gian của những người chủ
gia đình rảnh rỗi hơn. Do đó, nhu cầu mua sắm rất đa dạng, từ nâng cấp đồ đạc trong nhà,
sửa nhà, mua đất tới du lòch, giải trí, thể thao, mỹ phẩm.
Chuyển sang giai đoạn 7 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu), thu nhập giảm mạnh
và tuổi già ập đến, nhu cầu mua sắm giảm và tập trung cho dược phẩm và dòch vụ y tế. Ở
giai đoạn 8 (người goá bụa làm việc) và giai đoạn 9 (người goá bụa nghỉ hưu), do người
vợ (hoặc người chồng) đã mất và con cái đã trưởng thành, xuất hiện nhu cầu bán nhà để ở
một chỗ khác yên tónh hơn. Người goá bụa già cũng cần nhiều dược phẩm, dòch vụ y tế và
giải trí tuổi già.
CH 4-4 Trình bày những điểm chính trong lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Việc nghiên cứu lý
thuyết này có ý nghóa gì đối với các nhà marketing?
Lý thuyết nhu cầu của Maslow nói rằng những nhu cầu của con người có thể chia thành 5
cấp, từ cơ bản nhất tới ít cơ bản nhất tức là từ thấp tới cao, là: nhu cầu sinh học, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội hoá, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện. Con người có
xu hướng tập trung thoả mãn những nhu cầu ở cấp thấp trước, cấp cao sau.
Tuy nhiên, một hành vi mua sắm của cá nhân lại có thể phản ánh nhiều dạng nhu cầu.
Một cá nhân mua máy ảnh số có thể phản ánh nhu cầu xã hội hoá (muốn lưu lại những kỷ
niệm của bản thân và bạn bè, người thân), nhu cầu được tôn trọng (muốn người khác coi
trọng mình vì đã sở hữu và biết dùng một sản phẩm công nghệ cao) hay nhu cầu tự thể
hiện (muốn khẳng đònh với bản thân mình có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có con
mắt thẩm mỹ).
Ý nghóa đối với nhà marketing là nhà marketing cần nắm bắt chính xác dạng nhu cầu
chủ yếu tác động tới hành vi mua của cá nhân là gì để có cách thức chào hàng thích hợp.
CH 4-5 Nhận thức là gì? Quá trình nhận thức của một cá nhân có những đặc điểm gì? Những đặc điểm
đó có ý nghóa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp?
Nhận thức của một cá nhân là việc tiếp nhận, tổ chức và xử lý những kích thích được gửi
đến để tạo nên một thứ có ý nghóa đối với người đó. Quá trình nhận thức của cá nhân có
ba đặc điểm: sự chú ý có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
Sự chú ý có chọn lọc thể hiện việc cá nhân không chú ý tất cả những kích thích được
gửi đến mà chỉ chú ý đến một số kích thích. Do đó, chương trình truyền thông marketing
Marketing cơ bản
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét