Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
+Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trờng (giai đoạn giới thiệu sản
phẩm) có thể áp dụng chiến lợc: Hớt váng sữa nhanh, hớt váng sữa từ từ, thâm
nhập ồ ạt, thâm nhập từ từ.
+ Trong giai đoạn tăng trởng có thể áp dụng các chiến lợc: Cải tiến chất lợng
sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công đoạn thị trờng mới
+ Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng chiến lợc: Mở rộng thị trờng để
tăng khối lợng bán, thay đổi một vài chính sách Marketing-Mix
+ Trong giai đoạn suy thoái dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn đến
suy thoái có thể lựa chọn chiến lợc thích hợp nhất trong các chiến lợc sau: Duy trì
mức đầu t hiện tại khi cha rõ tình hình thị trờng, giảm đầu t một cách chọn lọc và
rút khỏi các đoạn thị trờng không hiệu quả
- Theo vị thế cạnh tranh:
+ Nếu là ngời dẫn đầu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc: Mở rộng
toàn bộ thị trờng, mở rộng thị trờng
+ Nếu có sức mạnh trong cạnh tranh nhng cha dẫn đầu thị trờng có thể áp
dụng những định hớng sau: thực hiện theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị trờng, chủ
động tấn công
+ Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc sau: theo
sau các đối thủ mạnh, khai thác khoảng trống thị trờng
Tóm lại, để vận dụng các chiến lợc trên, cần dựa trên sự phân tích môi trờng
kinh doanh thật khách quan. Chiến lợc đợc lựa chọn cần phải đợc cụ thể hoá thành
các kế hoạch và chơng trình hành động.
4. Hệ thống Marketing Mix và ảnh h ởng của hệ thống Marketing
Mix đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
4.1. Chính sách sản phẩm và ảnh hởng của chính sách sản phẩm đến hoạt
động của Công ty.
4.1.1. Chính sách sản phẩm
Viện đh mở hà nội k9 qt2 5
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng
hoặc tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hoặc nhu cầu.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing Mix. Chiến
lợc sản phẩm đòi hỏi phải đa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm,
chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu,
4.1.2. Phạm vi ảnh hởng của chính sách sản phẩm đến kết quả hoạt động
của Công ty.
- Chính sách đa một sản phẩm mới vào thị trờng hoặc loại bỏ một sản phẩm
cũ ra khỏi thị trờng gắn với chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Giai đoạn thâm nhập thị trờng với các đặc trng nổi bật là sản phẩm mới
thâm nhập, chi phí kinh doanh và giá thành cao. Vì vậy phải xây dựng chính sách
tổng thể và đặc biệt là chính sách Marketing nhằm kích thích cầu.
+ Giai đoạn tăng trởng có đặc trng là doanh thu và lợi nhuận lớn và xuất hiện
cạnh tranh và cờng độ cạnh tranh tăng dần. Thích hợp với giai đoạn này là chính
sách cải tiến và khác biệt hoá sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trờng mới cũng
nh tập trung vào quảng cáo mở rộng.
+ Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trờng, sản
lợng ổn định, xuất hiện nhiêu đối thủ cạnh tranh, cờng độ cạnh tranh gay gắt với
tính chất cạnh tranh phức tạp. Vì vậy, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của
khách hàng.
+ Giai đoạn bão hoà và tàn lụi thể hiên sản lợng tiêu thụ đã băt đầu chững lại
và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm thời
điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trờng, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay
thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thị trờng.
Thông qua đó để giảm rủi ro chủa việc đa sản phẩm và thị trờng và loại bỏ
sản phẩm yếu kém.
- Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm( chính
sách phát triển sản phẩm)
Viện đh mở hà nội k9 qt2 6
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
+ Chính sách phát triển sản phẩm đòi hỏi phải kết hợp chặt chẽ với các bộ
phận có liên quan nh kỹ thuật, sản xuất, Marketing
+ Sự khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có mối quan hệ ngợc trở lại với
kiểu chiên lợc mà doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi.
- Chính sách bao gói: là nguyên tắc, phơng pháp và giải pháp nhăm lựa chọn
vật liệu , tạo mẫu
4.2. Chính sách giá
4.2.1. Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá.
- Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ nhu
cầu là luôn biến động( ví dụ: vào mùa đông thì nhu cầu về tủ lạnh là yếu, nhu cầu
ở nông thôn khác thành thị). Những yếu tố ảnh hởng tới độ co giãn cầu:
+ Giá trị độc đáo: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng độc
đáo.
+ Mức độ biết đến sản phẩm thay thế: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi
họ ít biết đến sản phẩm thay thế.
+ Sự khó so sánh: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ không dễ dàng so
sánh chất lợng của sản phẩm thây thế.
+ Chất lợng: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm đợc xem có chất
lợng tốt hơn, sang trọng hơn.
- Sự tác động của chi phí: nhu cầu là yếu tố chủ yếu xác định giá trần của giá
mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành thì quyế định giá
sàn.
- Sự tác động của cạnh tranh: Công ty phải so sánh giá thành của mình với
giá của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.
Phải biết giá cả của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh
tranh để nghiên cứu.
4.2.2. Các phơng pháp định giá:
Viện đh mở hà nội k9 qt2 7
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
- Định giá bằng chi phí cộng thêm: bằng các cộng thêm lợi nhuận vào chi phí
sản xuất.
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn: Công ty phải định giá sao cho tổng
doanh thu bằng tổng chi phí.
- Định giá theo giá trị nhận thức của ngời mua: dựa trên nhận thức của ngời
mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngời bán.
- Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức ngời mua nghĩ rằng
sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy và nó luôn chủ trơng là giá phải đẩm bảo
hời cho ngời tiêu dùng.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để định
giá bằng hoặc gần đối thủ. Phơng pháp này hay đợc dùng trong điều kiên một
công ty gia nhập thị trờng độc quyền bán.
- Định giá đấu thầu: Công trên cơ sở phán đoán khả năng đối thủ cạnh tranh
để định giá thấp hơn. Phơng pháp này đợc sử dụng trong bán hàng chuyên nghiệp.
4.2.3. Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trờng mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trờng nào đó. Đối với
sản phẩm mới, chính sách giá cả thăm dò thờng dựa trên cơ sở giá thành và lợi
nhuận ớc tính.
Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đồng nhất thì khi tính chất đồng
nhất càng cao, tính chất cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết hợp với các
chính sách khác nh chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hoá, quảng cáo, chính sách
giá cả đối với khách hàng quen truyền thống
4.2.4. Chính sách định giá phân biệt
Các công ty thờng hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm
khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phơng và những vấn đề khác.Việc xác
định phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai hay
nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc phân biệt giá có
một số hình thức:
Viện đh mở hà nội k9 qt2 8
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
- Phân biệt giá cấp 1(phân biệt giá hoàn hảo):Công ty đặt cho mỗi ngời mua
một sản phẩm một mức giá khác nhau.
- Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lợng bán khác nhau
- Phân biệt giá cấp 3: Thị trờng tổng thể đợc chia thành một số thị trờng nhỏ,
mỗi thị trờng chứa một số ngời mua, những ngời này sẽ cùng bị đặt một giá.
Để phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện:
+ Thị trờng có thể phân khúc đợc và khúc thị trờng đó phải có nhu cầu với c-
ờng độ co giãn khác nhau.
+ Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trờng giá
cao hơn.
+ Phân biệt giá không gây sự bất bình và khó chịu trong khách hàng.
+ Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trờng không vợt quá số
tiền thu thêm đợc do phân biệt giá.
4.3. Chính sách phân phối.
4.3.1. Các loại kênh phân phối.
Kênh Marketing có thể đợc xem nh những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để sử dụng
hoặc tiêu dùng.
- Kênh không cấp( kênh trực tiếp): gồm ngời bán hàng trực tiếp cho khách
hàng cuối cùng nh: bán hàng lu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa
hàng giới thiệu sản phẩm
- Kênh một cấp có một ngời trung gian nh một ngời bán lẻ
- Kênh hai cấp có hai ngời trung gian: đại lý hoặc ngời bán buôn và ngời bán
lẻ.
4.3.2. Những quyết định trong phân phối:
- Quyết định về việc thiết kế và lựa chọn kênh: bao gồm các quyết định về số
cấp trong kênh, số lợng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ chức
Viện đh mở hà nội k9 qt2 9
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
trung gian. Việc thết lập lên những cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ
phận trong toàn bộ dây truyền cũng rất quan trọng. Việc thiết kế Marketing chịu
ảnh hởng một số yếu tố:
+ Đặc điểm của khách hàng: khách hàng phân tán mà thờng xuyên mua số l-
ợng nhỏ thì sử dụng kênh nhiều cấp và ngợc lại khách hàng mua số lờng lớn và tập
trung thì dùng kênh ít cấp.
+ Đặc điểm của sản phẩm: nếu sản phẩm không thể dự chữ lâu hoặc dễ hỏng,
dễ vỡ thì dùng kênh ít cấp.
4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu cua Marketing-
Mix. Những ngòi làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu
thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo
đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị của sản phẩm.
4.4.1. Quảng cáo
- Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh
nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và
ngày càng có nhiều thiện cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nh vậy,
mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới
thiệu, truyền tin thích hợp. Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh
chiến lợc gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trờng, vị trí
của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo
- Đối tợng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp, có thể là sản phẩm của
doanh nghiệp. Cả hai đối tợng trên đều cần đợc quảng cáo và có sự tác động hỗ
chợ lãn nhau, trong đó, thông thờng quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành thờng
xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn với thời kì trớc
và trong khi đang sản xuất và cung cấp mọt loại sản phẩm nào đó.
- Ngân sách quảng cáo phải dợc xác định theo phơng pháp thích hợp:
+ Theo tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua.
Viện đh mở hà nội k9 qt2 10
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
+ Theo tỷ lệ không cố định cố định, thậm chí có thể tăng tỷ lệ dành cho ngân
sách quảng cáo trong trờng hợp doanh thu giảm.
+ Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác định mục tiêu quảng cáo và
thực hiện mục tiêu quảng cáo.
- Các phơng tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, đa dạng, nên phải xuất
phát từ đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phơng tiện khác nhau
nh báo chí, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm Tuỳ thuộc từng loại ph ơng
tiện quảng cáo đặt ra vấn đề lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo thích hợp.
- Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là:
+ Dung lợng quảng cáo phải cao: thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ
thể, rõ ràng
+ Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Muốn
vậy, các thông tin cần truyền đạt hấp dẫn, gây đợc sự chú ý của khách hàng.
+ Thông tin phải đảo bảo độ tin cậy cao sẽ làm tăng tính hiệu quả của quảng
cáo.
- Đánh giá hoạt động quảng cáo thông qua việc xác định kết quả mà hoạt
động quảng cáo mang lại. Mặt khác, tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi
phí rất lớn nên xác định chi phí knh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là một
vấn đề quan trọng cần phải chú ý tới.
4.4.2. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
- Các chính sách thúc đẩy bán hàng
+ Thúc đẩy tiêu dùng: mẫu thử sản phẩm đợc nhân viên bán hàng, các trò vui
chơi có thởng, quà tặng
+ Thúc đẩy bán hàng: trình bày hàng hoá, giá đỡ, panô, áp phích, ánh sáng,
âm thanh,
Viện đh mở hà nội k9 qt2 11
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
+ Thúc đẩy dịch vụ: tăng cờng dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, các
dịch vụ kèm theo
- Trang bị nơi bán hàng
Phải đảm bảo đủ diện tích, thoáng mát và đủ độ sáng, phù hợp với hình thức
tổ chức bán hàng. Trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo đợc dáng vẻ riêng của
doanh nghiệp, trang thiết bị bên trong của hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò
- Tổ chức bán hàng
Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối
với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả công tác bán hàng. Các nhân viên phục vụ
không chạy theo doanh thu trớc mắt mà phải tận tuỵ phục vụ khách hàng, sẵn sàng
cung cấp cho họ mội thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nh thu thập lại
mọi thông tin để phản hồi lại cho bộ phận thiết kế và sản xuất sản phẩm.
Một số nguyên tắc trình bày, xắp xếp hàng hoá trong cửa hàng:
+ Nguyên tắc tiện lợi: Hàng hoá phải đợc trình bày dễ nhìn, dễ thấy, dễ tiếp
xúc.
+ Nguyên tắc u tiên: Những hàng hoá đợc u tiên phải đợc trình bày ở những
chỗ tiện lợi nhất. Trong điều kiện bình thờng hàng hoá đợc u tiên là hàng hoá đem
lại doanh thu cao, hàng hoá đang mốt.
+ Nguyên tắc đảm bảo hàng: Hàng hoá cần đợc thay đổi vị trí thờng xuyên
giữa các ngày khác nhau thậm chí giữa các thời điểm khác nhau. Sở dĩ nh vậy là vì
mỗi nhóm khách hàng có cầu hàng hoá khác nhau và nhóm khách hàng theo lứa
tuổi
+ Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trí đờng vận động của khách
hàng hợp lý, đảm bảo sự di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng đều có thể đi
khắp cửa hàng và ngắm nhìn đợc mọi loại hàng hoá bày bán.
Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra đợc giải pháp xúc tiến
nào làchủ đạo và phải phù hợp với chiến lợc Marketing chung của doanh nghiệp.
Viện đh mở hà nội k9 qt2 12
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
4.4.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
- Thực chất của dịch vụ khách hàng là hớng các hoạt động của doanh nghiệp
dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan
hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên
phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn thì chất lợng
nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách
hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
- Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối
các yếu tố của Marketing-mix, những yếu tố này hợp thành hậu cần của dịch vụ
khách hàng. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với
những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trởng chậm nh dịch vụ đại
lý vận tải. Với sự thay đổi về thị trờng thờng xuyên, yếu tố cơ bản để phân biệt các
công ty dịch vụ là chất lợng phục vụ khách hàng, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm với
vấn đề này. Các đối thủ thờng xem dịch vụ khách hàng nh một vũ khí cạnh tranh
lợi hại và không ít doanh nghiệp đã gặt hái thành công.
Phần II:
Thực trang triển khai áp dụng hoạt động
marketing- mix tại công ty
1. Đặc điểm tổ chức kinh doanh của công ty.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Điện tử Công nghiệp:
Viện đh mở hà nội k9 qt2 13
Chuyên đề thực tập Hoàng Anh Tuấn
Công ty điện tử Công nghiệp Hà nội tiền thân là Công ty Dịch vụ điện tử
VFSCOI là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trực thuộc Tổng Công ty Điện
tử và tin học Việt Nam. Công ty thành lập ngày 24/10/1984 theo quyết định số 160
của Tổng cục trởng Tổng cục điện tử và kỹ thuật tin học.
Ngày 22/6/1996 Công ty đổi tên thành Công ty Điện tử công nghiệp theo QĐ
số 1719/QĐ - TCCT của Bộ trởng Bộ công nghiệp.
Sau 12 năm thành lập (từ 1984 đến 1996) cùng với sự phát triển chung của cả
nớc cũng nh ngành, Công ty đã lớn mạnh về doanh số, cơ sở vật chất, tài sản và
nhân sự nhờ việc tăng cờng sức mạnh cả về quản lý và thay đổi máy móc thiết bị
hiện đại, sản phẩm của Công ty đợc khách hàng tín nhiệm. Đến năm 1997 Công
ty đã có 7 trung tâm và cửa hàng đóng tại địa bàn Hà Nội. Trong 7 trung tâm và
cửa hàng thì có 3 bộ phận là sản xuất còn lại là bộ phận kinh doanh. Năm 1999
Công ty có thêm 3 thành viên thuộc bộ phận bán hàng. Năm 2001 Công ty lại có
thêm 2 bộ phận sản xuất chính và bộ phận kinh doanh. Đến nay Công ty có 4 bộ
phận sản xuất với hệ thống công nghệ hiện đại và 8 bộ phận kinh doanh. Công ty
ngày càng nhận đợc nhiều hạng mục công trình với quy mô lớn, cung cấp sản
phẩm trên toàn quốc, chiếm lĩnh thị trờng trong nớc, đợc sự tín nhiệm cuả khách
hàng. Doanh thu của Công ty ngày càng cao, kéo theo lợi nhuận gia tăng, đời sống
của cán bộ công nhân viên ngày càng đợc cải thiện.
Viện đh mở hà nội k9 qt2 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét