Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
* Dự báo của công ty: nhu cầu của công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến tương
ứng với các mức khác nhau của nỗ lực marketing. Ban lãnh đạo công ty cần phải
lựa chọn một trong những mức nỗ lực đó. Mức nỗ lực marketing được chọn sẽ
tạo ra nhu cầu dự kiến và nó được gọi là dự báo mức tiêu thụ của công ty. Nói
cách khác dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn
cứ vào kế marketing đã chọn, môi trường marketing giả định.
* Tiềm năng của công ty: tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận
của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ
cạnh tranh. Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ các sản
phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với
các đối thủ cạnh tranh. Nếu tất cả các yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của
công ty sẽ phụ thuộc vào qui mô và hiệu quả của các chi phí marketing của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Qua một số khái niệm trên chúng ta có thể đưa ra khái niệm như sau về
việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường:
- Việc nghiên cứu nhu cầu thị trường là quá trình thu thập phân tích sử lý
thông tin nhằm đưa ra một số kết luận về thị trường. Quá trình này cần chỉ ra
những đặc điểm về hành vi thói quen của người tiêu dùng cũng như sự phân bố
của nhu cầu, định lượng nhu cầu thị trường và phân tích những nhân tố ảnh
hưởng của môi trường vĩ mô tới nhu cầu thị trường
- Việc dự báo nhu cầu thị trường của công ty là việc đánh giá định lượng
nhu cầu thị trường ngành cũng như xác định thị phần mà công ty đang có. Từ đó
các nhà quản trị có thể lựa chọn những mức nỗ lực marketing cụ thể. Hay nói
cách khác họ có thể đưa ra những dự báo về nhu cầu thị trường của công ty,
những dự báo này phảI được đặt trong một môi trường marketing giả định.
3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường.
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
5
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
Trong điều môi trường kinh doanh luôn biến động, sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt thì việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường lại càng trở nên quan
trọng và có ý nghĩa.
Khi công ty thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty
hiểu rõ được những đặc đIểm thị trường mà công ty đang kinh doanh. Việc
nghiên cứu thị trường giúp ta có được những thông tin về đặc điểm hành vi tiêu
dùng của khách hàng cũng như sự phân bố nhu cầu của họ trên từng đoạn, từng
khu vực thị trường.khi đã nắm được những đặc điểm này công ty sẽ có thể đưa ra
những kế hoạch , những chương trình cụ thể nhằm phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất.
Bên cạnh đó việc nghiên cứu thị trường còn giúp cho công ty nhận biết những
nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu thị trường cũng như những tác động của môi
trường vĩ mô tới các hoạt động kinh doanh của công ty. Với những thông tin này
sẽ giúp cho côngty có kế hoạch nhằm hạn chế các tác động và đưa ra những ứng
xử hợp lý khi thị trường biến đổi.
Cùng với việc nghiên cứu thị trường, việc dự báo nhu cầu thị trường cũng có
những ý nghĩa vô cùng quan trọng với công ty. Việc dự báo những xu hướng
biến động của thị trường sẽ giúp công ty có những ứng xử phù hợp vừa tránh
được những rủi ro không đáng có cũng như có thể xây dựng những kế hoạch đón
bắt nhu cầu mới Không chỉ có thế dự báo nhu cầu thị trường còn giúp cho công
ty xác định mức nỗ lực marketing nào cho phù hợp,cần phải giành bao nhiêu kinh
phí, bao nhiêu nhân lực .để đảm bảo tốt nhất việc đáp ứng nhu cầu. Bên cạnh đó
nó còn giúp công ty xây dựng những kế hoạch chuẩn bị hàng hoá hậu cần để
việc bán hàng không bị gián đoạn, nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng.
Nói tóm lại việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường có ý nghiã vô cùng
quan trọng với mỗi doanh nghiệp. Nó giúp cho công ty hiểu rõ thị trường, hiểu rõ
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
6
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
khách hàng cũng như nắm bắt nhanh những nhu cầu của họ để từ đó có những
hoạt động phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, giảm thiểu những chi phí không
cần thiết.Cùng với đó nó còn giúp công ty nhận biết những ảnh hưởng, rủi ro từ
môi trường bên ngoài, những biến động của thị trường. Nghiên cứu và dự báo
nhu cầu thị trường còn giúp cho công ty có thể xây dựng những kế hoạch mang
tính dài hạn và bền vững.
II. NỘI DUNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
THỊ TRƯỜNG.
1. Nội dung và phương pháp nghiên cứu nhu cầu thị trường.
a. Nội dung nghiên cứu thị trường
Cũng như bất cứ những quá trình nghiên cứu nào khác, việc nghiên cứu thị
trường cũng cần phải xác định rõ nội dung nghiên cứu, khi xác định được rõ vấn
đề này sẽ giúp cho việc nghiên cứu không đi chệch hướng hoặc quá tản mạn
không tập trung vào vấn đề cần nghiên cứu.
Việc nghiên cứu nhu cầu thị trường cần tập trung vào một số nội dung cụ thể
sau đây:
- Nghiên cứu khách hàng: nghiên cứu những đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu
dùng của khách hàng .
- Nghiên cứu nhu cầu: nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu, đặc
điểm của từng loại nhu cầu, sự phân bố nhu cầu .
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: nghiên cứu những yếu tố thuộc môi trường vĩ
mô, cũng như những tác động của chúng tới nhu cầu nhu cầu thị trường, tới
doanh nghiệp .
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng như vị thế của công ty trên thị trường.
- Phân tích SWOT: nghiên cứu, phân tích những điểm mạnh,điểm yếu,thời cơ,
đe doạ đối với công ty.
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
7
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
Trên đây là một vài nội dung cần thiết khi nghiên cứu thị trường, ta cần phải
nắm rõ và luôn thực hiện,nghiên cứu theo những nội dung
b. Qui trình và phương pháp nghiên cứu nhu cầu thị trường
* Qui trình nghiên cứu
- Xác định vấn đề và dựng kế hoạch nghiên cứu: đây là bước đầu tiên đòi hỏi
nhà nghiên cứu cần phải xác định vấn đề một cách thận trọng, thống nhất với
mục tiêu nghiên cứu
- Thu thập thông tin: thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau,
nhưng gồm có hai loại thông tin là thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Thông
tin này được thu thập từ các thông tin nội bộ, báo chí, các ấn phẩm của nhà nước,
số liệu thương mại,từ các phiêú điều tra, phỏng vấn .
- Phân tích thông tin:bằng các phương pháp phân tích cũng như những nội
dung, mục tiêu cần nghiên cứu để phân tích xử lý thông tin.
- Trình bày kết quả thu được: người nghiên cứu cần trình bày những kết quả
thu được một cách hợp lý, thống nhất với nôi dung và mục tiêu nghiên cứu.
* Phương pháp nghiên cứu
Với mỗi nhà nghiên cứu người ta lại tim cho mình những phương pháp
nghiên cứu khác nhau, dưới đây là một vài phương pháp cơ bản hay được áp
dụng bởi tính hiệu quả, đơn giản dễ áp dụng, phù hợp với những doanh nghiệp
có qui mô, nguồn vốn hạn hẹp.
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
8
Xác định
và xây
dựng kế
hoạch
nghiên
cứu.
Thu thập
thông tin
Xử lý
thông tin
Trình
bày kết
quả
nghiên
cứu
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
- Nghiên cứu quan sát: những số liệu mới có thể được thu thập bằng cách
quan sát những nhân vật, những điều kiện thị trường cụ thể.
- Nghiên cứu nhóm tập trung: đây là hình thức phỏng vấn nhóm xác định dưới
sự chủ trì của một cán bộ nghiên cứu. Người chủ trì khuyến khích trao đổi ý
kiến một cách tự do thoải mái nhưng đồng thời hướng cuộc trao đổi ý kiến
vào trọng điểm. Việc nghiên cứu tập trung là một bước thăm dò bổ ích trước
khi tiến tới thiết kế một cuộc điều tra qui mô lớn.
- Nghiên cứu điều tra đây là phương pháp nghiên cứu nằm giữa nghiên cứu
quan sát và nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp
nhất với nghiên cứu thăm dò các công ty tiến hành điều tra để nắm trình độ
hiểu biết, niềm tin sở thích .của công chúng và tìm và lượng định theo các
đại lượng này. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm
đối tượng tương xứng xử lý các nhóm đố theo những cách khác nhau, khống
chế các biến ngoại lai, kiểm tra xem những sai lệch trong kết quả có ý nghĩa
thống kê không.
2. Nội dung phương pháp dự báo nhu cầu thị trường.
a. Nội dung của dự báo nhu cầu thị trường.
Cùng với việc nghiên cứu nhu cầu thị trường thì việc dự báo nhu cầu thị
trường cũng có ý nghĩa hết sức quan trọng, song cũng cần phải xác định rõ nội
dung của việc dự báo. Nói cách khác: xác định rõ nội dung dự báo chính là nâng
cao hiệu quả của việc dự báo. Nội dung dự báo nhu cầ u thị trường của một công
ty thường bao gồm một số nội dung sau:
- Dự báo nhu cầu thị trường, nhu cầu ngành.
- Dự báo môi trường vĩ mô: chỉ ra những xu hướng biến động của thị trường,
của môi trường vĩ mô, cũng như những yếu tố bên ngoài công ty có thể tác
động tới nhu cầu.
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
9
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
- Dự báo công ty: Căn cứ vào những nghiên cứu thị trường cũng như những
kế hoạch, điều kiện cụ thể của công ty mà ban quản trị đưa ra những dự báo
cho công ty. Dự báo này có thể coi như kế hoạch bán của công ty trong
tương lai.
b. Phương pháp dự báo nhu cầu thị trường.
Nếu như coi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài công ty là ổn định thì
việc dự báo sẽ diễn ra hết sức đơn giản. Các nhà nghiên cứu chỉ cần phân tích
nhu cầu của thị trường, xác định thị phần của công ty cũng như hiệu quả của
những nỗ lực marketing đem lại là có thể dự báo một cách tương đối chính xác
về nhu cầu thị trường. Nhưng thực tế thì có nhiều vấn đề phải xem xét khi dự báo
nhu cầu thị trường, nhu cầu công ty.
Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu cần phải sử dụng một số phương pháp dự
báo khác để có thể ưóc tính được nhu cầu tương lai. Để dự báo nhu cầu tương lai
công ty cần phải dự báo được sự biến động của môi trường vĩ mô. Khi muốn
pháp triển dài hạn thì công ty cần phải có sự dự báo mang tính dài hạn, bên cạnh
đó khi môi trường có sự thay đổi thì công ty cần phải dự báo được xu hướng biến
động để có thể thích ứng kịp thời.
* Một số phương pháp dự báo nhu cầu tương lai thường được áp dụng là:
- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán: Người nghiên cứu cần tổng hợp những
nhu cầu, những mông muốn của khách hàng và mong ước xem nhu cầu của họ
trong tương lai. Việc tổng hợp nhu cầu khách hàng thông qua lực lượng bán hàng
và dự báo sẽ đảm bảo việc dự báo chính xác, phân phối hàng tới từng địa bàn sẽ
hợp lý hơn, nhưng việc này cũng cần phải có sự thu thập thông tin một cách
chính xác, chỉ như vậy thì dự báo mới đem lại hiệu quả.
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
10
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
- Ý kiến chuyên gia: Đây cũng là phương pháp thu thập thông tin và dự báo
nhu cầu dựa trên ý kiến của các chuyên gia, các đại lý phân phối về cơ bản nó
cũng giống như phương pháp tổng hợp ý kiến của lực lượng bán.
- Phân tích chuỗi thời gian: phương pháp này dựa trên cơ sở thu thập số liệu
trong quá khứ, phân tích tính chu kỳ cũng như xu hướng tiêu dùng để đưa ra kết
quả dự báo cho tương lai. Trong phương pháp này cần xem xét tới các yếu tố như
tính xu hướng, tính chu kỳ, tính thời vụ và những yếu tố bất thường.
- Phương pháp thống kê nhu cầu: đây là một số biện pháp thống kê nhằm pháp
hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng tác động đến lượng tiêu thụ cũng như sự
ảnh hưởng tương đối của chúng. Nói cách khác phương pháp này là việc diễn
biến mức tiêu thụ như một biến phụ thuộc và giải thích mức tiêu thụ như một
hàm của một biến số độc lập của nhu cầu.
.* Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại.
Để đánh giá được nhu cầu thị trường hiện tại, việc đầu tiên cần làm đó là ước
lượng tổng nhu cầu tiềm năng của thị trường được xác dịnh bởi công thức:
Q = n.p.q
Với Q: Tổng tiềm năng thị trường.
n: số người mua với một sản phẩm trên thị trường nhất định với một số
điều kiện nhất định.
q: Số lượng sản phẩm trung bình một người đã mua.
p: Mức giá trung bình.
Sau khi xác định được nhu cầu tiềm năng của thị trường công ty cần phải xác
định xem thị phần của mình trên thị trường. Cùng với những thông tin mà công
ty đã thu thập và nghiên cứu, công ty có thể đánh giá được nhu cầu hiện tại trên
thị trường mà công ty đang kinh doanh cũng như hiệu quả từ những hoạt độnh
marketing của công ty mang lại. Như chúng ta đã biết, để đánh giá được nhu cầu
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
11
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
hiện tại thì công ty nhất thiết phải tìm hiểu, nghiên cứu mức tiêu thụ trong quá
khứ, tính xu hướng, tính thời vụ .cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xác định
nhu cầu của thị trường đang ở mức nào. Cần phải đánh giá chính xác tình trạng
hiện tại của thị trường thì viẹc dự báo mới mang tính hiệu quả.
Tóm lại việc đánh giá nhu cầu thị trường phải thực hiện được một số yêu cầu
sau:
- Xác định được tổng nhu cầu hiện tại của thị trường cũng như nhu cầu hiện tại
của công ty.
- Kết hợp những nghiên cứu, những thông tin thu được để có thể đưa ra những
đánh giá về nhu cầu hiện tại, cần đưa ra đánh giá về một số vấn đề như: Nhu
cầu đang ở mức độ nào, tại sao lại có sự thay đổi như vậy, hiệu lực của các
hoạt động marketing tác động tới sự thay đổi nhu cầu đó như thế nào ?
Sau khi đã có những đánh giá về nhu cầu thị trường hiện tại cũng như kết quả
nghiên cứu về thị trường, các nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn những phương pháp để
dự báo nhu cầu thị trường.
Từ những thông tin thu thập được cũng như kết quả của việc nghien cứu phân
tích nhu cầu thị trường cũng như việc lựa chọn các nỗ lực marketing của ban lãnh
đạo, chúng ta có thể đưa ra những dự báo cần thiết về nhu cầu thị trường. Như
chúng ta đã biết, với mỗi một công ty, với mỗi loại thị trường cũng như với mỗi
nhóm hàng khác nhau người ta có thể lựa chọn những phương pháp dự báo khác
nhau nhưng việc dự báo phải đạt được một số yêu cầu cần thiết sau:
- Mang tính chính xác tương đối
- Đưa ra được những dự báo xu hướng biến động, thay đổi của nhu cầu
- Chỉ ra được những rủi ro có thể xảy ra để từ đó có biện pháp đối phó.
- Cung cấp được một số thông tin cần thiết để có thể giúp cho ban lãnh đạo
xây dựng kế hoạch, chính sách cụ thể cho tương lai.
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
12
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
* Quy trình dự báo nhu cầu thị trường.
Qua những nội dung đã nghiên cứu trên ta có thể xây dựng được một qui
trình nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường như sau:
* Thu thập thông tin đây là công việc đầu tiên trong qui trìng nghiên cứu và dự
báo, ta cần thu thập thông tin vè những vấn đề sau: Tình hình tiêu thụ hàng hoá
trong quá khứ, danh sách khách hàng, thu nhập của dân cư tại thị trường, thói
quen tiêu dùng, mật độ dân cư
* Xử lý thông tin: Sàng lọc, lựa chọn và loại bỏ những thông tin không cần
thiết, thiếu tin cậy cũng là một phần quan trọng trong qui trình nên có tác động
lớn tới kết quả của toàn bộ quá trình nghiên cứu và dự báo.
* Đánh giá, dự báo thay đổi môi trường vĩ mô: việc làm này song song với
việc phân tích đánh giá nhu cầu hiện tại ., Để có được những dự báo chính xác
về nhu cầu của công ty chúng ta cần phải đánh giá tốt những thay đổi của môi
trường vĩ mô cũng như dự báo xu hướng biến đổi bởi nó tác động rất lớn tới nhu
cầu.
+ Một số phương pháp đánh giá nhu cầu hiện tại
Để có thể dự báo được nhu cầu thị trường đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải
xác định cho mình phương pháp dự báo cụ thể. Những phương pháp dự báo mà
các nhà kinh tế đưa ra là khá nhiều, điều quan trọng là các cán bộ nghiên cứu cần
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
13
Xử lý thông
tin.
Đánh giá
nhu cầu
hiện tại,
hiệu quả CS
marketing
Đánh giá dự
báo sự biến
đông của
môi trường
vĩ mô
Lựa chọn
chính sách
chi phí
marketing
Đưa ra dự
báo nhu cầu
cho công ty.
Thu thập
thông tin.
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Văn Thắng
phải lựa chọn những phương pháp phù hợp với công ty mình. Dưới đây là một số
phương pháp dự báo nhu cầu thị trường được P. Kohler đưa ra trong cuốn “ Quản
trị marketing “, đây có thể coi là những phương pháp cơ bản để dự báo nhu cầu
thị trường.
- Phương pháp xây dựng thị trường.
Với mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh họ luôn phải xác định cho mình nhu cầu tại
mỗi thị trường khác nhau và phân bổ ngân sách cho mỗi thị trường này. Với mỗi
một thị trường thì nhu cầu là khác nhau đòi hỏi công ty phải có những ứng xử
khác nhau. Để xác định đặc điểm của từng khu vực thị trường người ta xử dụng
phương pháp xây dựng thị trường. Phương pháp này giúp công ty có thể ước tính
nhu cầu tiềm năng của từng khu vực thị trường để từ đó có thể dưa ra một kế
hoạch tiêu thụ hợp lý nhất.
Phương pháp xây dựng thị trường là phương pháp tìm hiểu, phát hiện tất cả
những người mua tiềm năng trên từng khu vực thị trường và từ đó ước tính khả
năng mua của họ. Nói cách khác người phân tích cần phải xác định tất cả những
khách hàng tiềm ẩn và dự đoán số lượng, chủng loại hàng hoá mà họ sẽ tiêu thụ.
Trên thực tế phương pháp này chỉ mang tính tương đối bởi việc xác định tất cả
các nhu cầu và dự đoán những nhu cầu đó là rất khó khăn và thường không chính
xác. Nhưng chúng ta vẫn có thể áp dụng phương pháp này bởi nó vẫn mang lại
hiệu quả đối với các đơn vị hoạt động kinh doanh trên thị trường tư liệu sản xuất.
- Phương pháp chỉ số đa yếu tố .
Phương pháp chỉ số đa yếu tố là phương phásử dụng để ước tính nhu cầu thị
trường của những mặt hàng tiêu dùng hường ngày .Do số lượng khách hàng là rất
lớn nên khó có thể áp dụng phương pháp khác .Phương pháp nay dựa trên cơ sở
xác định thông số của những yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu , tới sức mua để đánh
giá .
Khoa Kinh Doanh Thương Mại
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét