Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
Đề tài bao gồm 3 phần:
Chơng I- Hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại.
Chơng II- Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty Dịch vụ Thơng mại
số 1.
Chơng III- Những biện pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng của Công ty
Dịch vụ Thơng mại số 1.
Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy giáo PGS-TS Hoàng Minh Đờng, các
cô chú, anh chị trong Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1, những ngời đã tận
tình giúp đỡ cho em hoàn thành chuyên đề này.
Do trình độ và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận đợc những ý kiến phê bình đóng góp
nhằm hoàn thiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện
Đỗ Hoàng Hải
svth: đỗ hoàng hải
5
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
Chơng I
Hoạt động bán hàng ở Doanh nghiệp thơng mại
I. Tổng quan về bán hàng.
1. Bán hàng và lịch sử phát triển.
Qua mỗi giai đoạn lịch sử, vị trí và nội dung của hoạt động bán hàng
cũng nh cách thức và nghệ thuật bán hàng trong kinh doanh đã dần đợc
hoàn thiện tơng ứng với đặc điểm và yêu cầu kinh doanh.
Theo James M.Comer, có thể mô tả khái quát lịch sử phát triển của bán
hàng qua các giai đoạn chính sau:
Thời kỳ trớc 1750:
Hình thức chủ yếu ban đầu của bán hàng là bán dạo. Ngời ta mang hàng
hoá của mình đến chào bán tại từng nhà (thế kỷ 8 trớc công nguyên). Vào
thời kỳ đế quốc La Mã phổ biến là đại lý và bán buôn hởng hoa hồng. Vào
thời kỳ trung cổ và phục hng xuất hiện nhiều các nhà buôn chuyến.
Thời kỳ từ 1750 - 1870:
Cách mạng công nghiệp với năng lực sản xuất và vận tải cao đã thúc đẩy
và yêu cầu nâng cao năng lực bán hàng của ngời sản xuất. Để đáp ứng yêu
cầu mới, các doanh nghiệp đã phát triển mạnh các kỹ năng tiếp thị, chiêu
thị, tìm kiếm thị trờng, thiết kế sản phẩm chuyên biệt cho các khách hàng
đặc biệt, sử dụng các nhân viên bán dạo giao dịch bán hàng trực tiếp cho
khách hàng, phát triển các giám đốc quản lý bán hàng trực tiếp (đại diện
bán hàng cấp cao).
Thời kỳ từ 1780 - 1929:
Cùng với sự gia tăng khả năng sản xuất hàng loạt và yêu cầu khuyến
khích nhu cầu tiêu thụ đại trà cũng nh đòi hỏi nâng cao hiệu quả kinh
doanh bằng việc tập trung sâu vào quá trình sản xuất của các nhà sản xuất
trong việc bán hàng đã hình thành các trung gian chính thức để liên hệ và
svth: đỗ hoàng hải
6
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
phục vụ các khách hàng trên các khu vực thị trờng. Các dây chuyền (hệ
thống) phân phối lẻ lớn đã xuất hiện và phát triển nhanh. Các đại diện bán
hàng cho các nhà sản xuất và các kênh phân phối trung gian khác cũng đợc
phát triển để mở rộng thị trờng.
Đầu những năm 1900, các chơng trình đào tạo chính quy cho lực lợng
bán hàng đợc quan tâm phát triển. Khoa học về nghệ thuật bán hàng và
nghề bán hàng đợc nghiên cứu và đa vào hệ thống đào tạo các cấp.
Từ năm 1930 đến nay:
Khủng hoảng kinh tế thế giới và sự phát triển trở lại sau đó đã nhấn
mạnh tầm quan trọng đặc biệt của bán hàng trong kinh doanh. Khoa học và
nghệ thuật bán hàng đã đợc đặc biệt quan tâm. Quan điểm tiếp cận với bán
hàng cũng có thay đổi về chất. Nghệ thuật bán hàng cá nhân (bán hàng trực
tiếp) tiếp tục đợc xem trọng nhng không đóng vai trò quyết định trong bán
hàng nh ở các giai đoạn trớc. Bán hàng cá nhân đợc xem là điều kiện cần
nhng cha đủ để bán đợc hàng. Cơ sở để bán hàng cá nhân có khả năng phát
huy tốt là chấp nhận xu hớng kinh doanh sản xuất hớng vào phục vụ khách
hàng (kinh doanh theo định hớng khách hàng/ định hớng Marketing) và vận
dụng Marketing vào kinh doanh. Các hãng cạnh tranh không phải bằng ng-
ời bán hàng khôn khéo nhất mà bằng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ với
chất lợng tốt nhất và giá cả cạnh tranh nhất.
Trong điều kiện hiện nay của nền kinh tế thị trờng hiện đại, bán hàng có
vị trí trọng tâm mang tính quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Cùng với nó, các quan điểm kinh doanh hiện tại,
các công nghệ tổ chức, quản lý kinh doanh tiên tiến đã đợc nghiên cứu để
thúc đẩy và hỗ trợ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Marketing với t
cách là một t tởng kinh doanh hiện đại và công cụ hỗ trợ bán hàng đã đợc
phát triển và ứng dụng một cách phổ biến trong kinh doanh.
2. Quan niệm về bán hàng.
svth: đỗ hoàng hải
7
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng rất rộng rãI trong kinh doanh nhng
tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tợng nghiên cứu ứng
dụng mà thuật ngữ này có thể có những nội dung khác nhau và rất đa dạng.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi nghiên cứu về bán hàng:
Tiếp cận bán hàng với t cách là một phạm trù kinh tế:
Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang
tiền (H- T) nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn
nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.
Khái niệm này cho thấy bản chất kinh tế của bán hàng và là khái niệm
cơ bản để nghiên cứu và phát triển bán hàng trong kinh doanh.Tuy nhiên để
tổ chức và quản trị tốt bán hàng thì việc sử dụng khái niệm này có thể dẫn
đến sự nhầm lẫn, cần đợc cụ thể hoá hơn.
Trong kinh doanh, việc mô tả và thực hiện hoạt động bán hàng có thể
và cần tiếp cận từ những góc độ khác nhau của việc chuyển hoá hình thái
giá trị của hàng hoá.
Tiếp cận bán hàng với t cách là một hành vi:
Theo cách tiếp cận này, bán hàng đợc hiểu là một hành động cụ thể trực
tiếp thực hiện việc trao đổi hàng - tiền gắn với một món hàng (lô hàng) cụ
thể của ngời có hàng.
Trong trờng hợp này có thể hiểu:
Bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá đã đợc thực hiện cho
khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng.
Mua bán hàng hoá là hành vi thơng mại, theo đó ngời bán có nghĩa vụ
giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngời mua và nhận tiền, ngời
mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai
bên.
Tiếp cận từ góc độ này dẫn đến một loạt những khái niệm bán hàng cá
nhân, bán hàng trực tiếp, nghệ thuật (chiến thuật bán hàng) cá nhân, đàm
phán bán hàng. Với mức độ rộng hơn có thể hiểu bán hàng cá nhân không
chỉ đợc thực hiện khi mặt đối mặt mà còn là một chuỗi hoạt động và quan
svth: đỗ hoàng hải
8
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
hệ, có thể hiểu bán hàng đồng nghĩa với bán hàng cá nhân (bán hàng trực
tiếp) với bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó
ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ớc
muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng lâu dài của cả hai bên.
ở một khía cạnh khác, từ góc độ bán hàng là một hành vi, có thể hiểu
bán hàng là một nghề, là nghệ thuật bán hàng của những ngời trực tiếp
tham gia vào lực lợng bán hàng của một tổ chức.
Tiếp cận bán hàng với t cách là một chức năng, một khâu quan
trọng, một bộ phận cơ hữu của quá trình kinh doanh.
Một tổ chức (doanh nghiệp) tồn tại và phát triển cũng nhờ vào việc bán
đợc sản phẩm và dịch vụ mà nó đã thực hiện. Làm ra và bán đợc cái gì đó là
hai mặt thống nhất của quá trình hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị
trờng dẫn đến yêu cầu tiếp cận bán hàng với t cách là một khâu trong chuỗi
kinh doanh và là một bộ phận cơ hữu của hệ thống tổ chức quản lý kinh
doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh
doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh
của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến
việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng
hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó.
Bán hàng trong trờng hợp này đợc hiểu và nghiên cứu với t cách là một
phần tử độc lập cấu thành trong một hệ thống kinh doanh hoặc hệ thống tổ
chức có chức năng và nhiệm vụ cụ thể và độc lập tơng đối so với các phần
tử khác trong hệ thống kinh doanh. Bán hàng theo góc độ
tiếp cận này, đến lợt mình, lại bao gồm những phần tử nhỏ hơn có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức năng, nhiệm vụ (bán hàng) của hệ
thống con.
Tiếp cận bán hàng với t cách là một quá trình:
svth: đỗ hoàng hải
9
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
Phụ thuộc vào quan điểm kinh doanh, quan điểm về bán hàng có thể và
trong thực tế có nhiều doanh nghiệp chỉ tiếp cận bán hàng với t cách là một
bộ phận chức năng hoặc thậm chí chỉ chú trọng bán hàng với t cách là một
hành vi. Điều này hạn chế nhiều đến khả năng thực hiện chức năng bán
hàng của doanh nghiệp. Bán hàng là khâu kết thúc của một chuỗi kinh
doanh, có đặc điểm riêng và có tính độc lập tơng đối. Nhng để hoàn thành
tốt nhiệm vụ bán và bán tốt không chỉ phụ thuộc vào cách thức và hiệu quả
hoạt động của bộ phận bán hàng. Để bán tốt hàng có rất nhiều yếu tố ảnh h-
ởng xuất hiện và yêu cầu phải đợc giải quyết tốt từ các khâu trớc đó (chiến
lợc, kế hoạch, đầu t, tổ chức) ở các bộ phận nghiệp vụ khác của hệ thống tổ
chức doanh nghiệp (Marketing, tạo nguồn, thu mua, tài chính) cũng nh từ
cấp quản trị cao nhất đến các quản trị viên trung gian và nhân viên trong hệ
thống. Nói cách khác, bán hàng không chỉ đợc xác định là mục tiêu riêng
của bộ phận bán hàng mà cần đợc khẳng định và điều hành với t cách là
mục tiêu chung của toàn bộ hệ thống tổ chức của doanh nghiệp. Trong tr-
ờng hợp này: Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp
hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống tổ chức doanh
nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái
giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu
quả.
II. Nội dung của hoạt động bán hàng ở Doanh nghiệp thơng mại.
1. Nghiên cứu thị trờng và tìm kiếm cơ hội bán hàng của doanh nghiệp
thơng mại.
1.1.Nghiên cứu thị tr ờng.
Doanh nghiệp thơng mại là một tác nhân trên thị trờng nên cần phải
nghiên cứu thị trờng để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp, từ chiến lợc đã đợc xác định doanh nghiệp tiến hành lập
svth: đỗ hoàng hải
10
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trờng. Nghiên cứu thị
trờng là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh
doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng phát triển kinh doanh.Vì thị
trờng không phải là bất biến mà thị trờng luôn biến động, thay đổi không
ngừng. Nghiên cứu thị trờng là việc làm thờng xuyên của doanh nghiệp th-
ơng mại. Mục đích của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu, xác định khả
năng bán một loại mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác
định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
Các loại hàng hoá có tính chất đặc thù khác nhau (nguồn sản xuất,
nguồn cung ứng, đặc tính cơ-lý-hoá khác nhau và phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng nhất định). Khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp kinh doanh
cần phân biệt: thị trờng nguồn hàng; đặc điểm của nguồn hàng sản xuất, tổ
chức sản xuất, phơng thức bán và chính sách tiêu thụ sản phẩm của ngời
cung cấp, mối quan hệ bạn hàng; chi phí vận chuyển hàng hoá và những
thoả thuận của ngời cung ứng với các hãng khác về cung cấp hàng hoá. Nh-
ng quan trọng hơn cả là thị trờng bán hàng của doanh nghiệp. Thực chất
nghiên cứu thị trờng này là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá
sử dụng để làm gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu và khả
năng đặt hàng. Trên địa bàn mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động,
doanh nghiệp cần phải biết tỷ phần thị trờng doanh nghiệp đáp ứng phù hợp
với nhu cầu thị trờng, khả năng khách hàng và khách hàng tơng lai sẽ mua
hàng của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian trên từng địa bàn.
1.2. Trình tự, nội dung và ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng .
a. Trình tự:
Quá trình nghiên cứu thị trờng hàng hoá đợc thực hiện qua 3 bớc:
Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định.
- Thu thập thông tin:
svth: đỗ hoàng hải
11
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập tất cả các
thông tin cần thiết nhằm phục vụ cho việc ra quyết định trong kinh
doanh.Đó là những thông tin về tình hình cung cầu, giá cả, đối thủ cạnh
tranh và đặc biệt là khách hàng với nhu cầu của họ.
- Xử lý thông tin:
Sau khi đã thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết, doanh nghiệp tiến
hành tổng hợp phân tích các thông tin thu đợc từ đó lựa chọn và sàng lọc đ-
ợc những thông tin chính xác có giá trị để phục vụ cho việc lập chiến lợc và
kế hoạch kinh doanh.
- Ra quyết định:
Trên cơ sở những thông tin đã đợc phân tích tổng hợp, doanh nghiệp
sẽ thấy đợc các cơ hội kinh doanh phù hợp với tiềm lực, khả năng của mình
từ đó lập các chiến lợc và kế hoạch kinh doanh để cuối cùng lựa chọn tìm ra
đợc phơng án kinh doanh có hiệu quả nhất. Nếu quá trình thu thập và xử lý
thông tin đợc thực hiện tốt thì việc ra quyết định sẽ chính xác và sát với
thực tế khả năng thành công sẽ cao.
b.Nội dung nghiên cứu thị trờng.
- Nghiên cứu khái quát thị trờng: Nghiên cứu khái quát thị trờng là
nghiên cứu vĩ mô. Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa, tổng cung hàng hoá;
giá cả thị trờng của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về loại hàng hoá
đó.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng
hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với
giá cả thị trờng trong một khoảng thời gian (ví dụ 1 năm).
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả
năng sản xuất trong một khoảng thời gian (thờng là 1 năm) các đơn vị sản
svth: đỗ hoàng hải
12
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
xuất có khả năng cung ứng cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng
nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trữ (tồn kho) xã hội bao nhiêu.
Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng hoá kinh doanh (cho
phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh
hay cấm kinh doanh).
- Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua
bán loại hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trờng hàng hoá
và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên
cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc các câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao
nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ
cạnh tranh?.
c. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng.
c
- Ph ơng pháp nghiên cứu tại bàn (nghiên cứu tại văn phòng ): là cách
nghiên cứu thu thập thông tin qua các tài liệu nh sách, báo,tạp chí, bản tin
kinh tế, thông tin thị trờng, niên giám thông kê và các loại tài liệu khác có
liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Nghiên cứu
tại bàn cho phép thấy đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây
là phơng pháp đơn giản, tốn ít thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phơng pháp
này đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn trong việc thu thập và xử
lý thông tin. Phơng pháp này có nhợc điểm là có độ trễ so với thực tế.
- Ph ơng pháp nghiên cứu hiện tr ờng : là phơng pháp nghiên cứu mà
thông tin đợc thu thập trực tiếp ở hiện trờng. Các cán bộ nghiên cứu trực
tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng, ở khách
hàng, ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra toàn
bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều tra hay qua Hội
svth: đỗ hoàng hải
13
Luận văn tốt nghiệp gvhd: pgs-TS hoàng minh đờng
chợ triển lãm Nghiên cứu tại hiện tr ờng có thể thu thập đợc các thông tin
sinh động, sát với thực tế. Tuy nhiên chi phí cao và đòi hỏi cán bộ nghiên
cứu phải có trình độ chuyên môn vững và có đầu óc thực tế.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch bán hàng.
2.1.Chiến l ợc bán hàng.
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại, sự cạnh tranh là
rất khốc liệt, môi trờng kinh doanh thay đổi không ngừng. Để tồn tại và
thành công trên thơng trờng, mỗi doanh nghiệp đều cần phải xây dựng
chiến lợc kinh doanh đúng đắn và thực hiện một cách có hiệu quả các chiến
lợc đó. Có chiến lợc kinh doanh đúng đắn, các doanh nghiệp sẽ đợc chuẩn
bị tốt hơn để chủ động đối phó với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh,
nắm bắt đợc cơ hội hấp dẫn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lợc kinh doanh nhng tất cả
đều nêu lên nội dung cơ bản của chiến lợc kinh doanh, đó là định hớng hoạt
động có mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại cho một thời kỳ dài và hệ
thống các chính sách, biện pháp, điều kiện để thực hiện mục tiêu đề ra.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc bán hàng đóng vai trò
quyết định. Đây là chiến lợc trọng tâm trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại. Bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thơng mại. Việc xây dựng và
thực hiện tốt chiến lợc bán hàng sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện đợc
các mục tiêu đề ra, đó là mục tiêu lợi nhuận, tăng trởng và vị thế.
Chiến lợc bán hàng chỉ rõ doanh nghiệp lựa chọn những mặt hàng
nào để kinh doanh, cần tiến hành những hoạt động dịch vụ gì theo đúng nhu
cầu thị trờng; xác định ai là khách hàng của doanh nghiệp, thị trờng nào là
thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp tập trung nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
svth: đỗ hoàng hải
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét